Produktdifferenzierung: Nützliche Hinweise zur Produktdifferenzierung!
Produktdifferenzierung: Nützliche Hinweise zur Produktdifferenzierung!
Das Angebot eines Unternehmens muss sich von dem seiner Mitbewerber unterscheiden und sollte die Anforderungen der Kunden seiner Zielmärkte erfüllen.
Bild mit freundlicher Genehmigung: garyasanchez.com/wp-content/uploads/2011/01/different-3.jpg
Die Positionierung eines Unternehmens ist das Ergebnis dessen, was das Unternehmen tut. Marketingmix ist das greifbarste und flexibelste Werkzeug, um die gewünschte Positionierung zu erstellen. Unternehmen nutzen ihren Marketing-Mix, um etwas Spezielles und Besonderes für ihre Kunden zu schaffen.
Produktunterscheidung:
Die Produktdifferenzierung resultiert aus zusätzlichen Funktionen, die den Kunden Vorteile bieten, die die Konkurrenten nicht bieten können. Vor dem Hinzufügen von Features sollte ein Unternehmen den Bedarf für das bestimmte Feature unter den Kunden im beabsichtigten Zielmarkt gründlich untersuchen.
Unternehmen fügen ständig neue Funktionen hinzu, nur weil ihre Wettbewerber sie anbieten. Manchmal ist das Löschen von Funktionen und Vorteilen eines Produkts eine sehr effektive Differenzierung, da die Kunden diese Vorteile nie wirklich wollten.
Durch das Hinzufügen der gleichen Merkmale wie die der Wettbewerber können die Produkte eines Unternehmens unter den Kunden akzeptabler werden, auch wenn am Ende ähnliche Produkte eingeführt werden, die keinen unterschiedlichen Vorteil bringen.
Eine solche Strategie der Abstimmung von Merkmalen und Vorteilen führt zu einer Produktparität, wobei kein Unternehmen dem Kunden zwingende Gründe für den Kauf seines Produkts gibt. In solchen Branchen kaufen Kunden auf der Grundlage des Preises und die Konkurrenten werden gezwungen sein, die Preise zu senken, um die Kunden voneinander zu trennen.
Der Gewinn jedes Unternehmens wird sinken. Unternehmen werden nicht in der Lage sein, ihr Produkt zu differenzieren, da sie aufgrund der sinkenden Gewinnmargen nicht über ausreichende Ressourcen verfügen. Der einzige Ausweg aus diesem Schlamassel besteht darin, dass Unternehmen Mut aufbringen, Ressourcen anordnen und ihre Produkte voneinander unterscheiden wollen. Preisbasierter Wettbewerb sollte vermieden werden.
In den meisten Warengruppen erhalten die Konsumenten Produkte, die über Funktionen verfügen, auf die sie verzichten könnten und die unnötig dafür bezahlen. Die meisten Produkte können durch Löschen bestimmter Merkmale für ihre Zielmärkte geeigneter gemacht werden.
Nokia hat für den Einsteiger in Indien eine abgespeckte Version des Mobiltelefons eingeführt. Das Telefon ist ein Kontrast zu denjenigen, die Internetnutzung, M-Commerce, Kamera usw. anbieten. Es dient dem grundlegenden Zweck der mobilen Konnektivität.
Viele Kunden erkennen, dass sie das, was sie gekauft haben, nicht brauchen und wechseln zu diesen einfacheren Handys. Dieses Phänomen wird sich wahrscheinlich in vielen Warenkategorien wiederholen, sobald einfachere Optionen zu niedrigeren Preisen verfügbar sind.
Werbedifferenzierung:
Werbedifferenzierung beruht auf einzigartigen, wertvollen Bildern, die durch Werbung oder überlegene Dienstleistungen von Verkäufern geschaffen werden. Menschen in verschiedenen Zielmärkten reagieren wahrscheinlich unterschiedlich auf bestimmte Reize wie Emotionen, Bilder, Handlungsstränge, Prominente usw.
Es ist wichtig, die Reize zu identifizieren, die bei Mitgliedern des Zielmarktes die gewünschte Reaktion hervorrufen. Es kann eine äußerst komplizierte Aufgabe sein, aber es ist unerlässlich, herauszufinden, ob die Mitglieder emotionale oder rationale Botschaften bevorzugen, ob sie humorvolle oder sedierte Botschaften mögen, ob sie Erzählungen oder Musicals usw. mögen.
Wenn das Unternehmen nicht die Wahl der Verbraucher für alle Variablen festgelegt hat, die sich auf eine Werbung auswirken, kann es keine Werbung erstellen, die für Mitglieder des Zielmarktes geeignet ist, für einen anderen Zielmarkt jedoch nicht geeignet ist. Leider sehen die meisten Anzeigen ähnlich aus und klingen ähnlich, sind nicht für einen bestimmten Zielmarkt geeignet und lösen nicht die gewünschte Reaktion aus.
Ähnlich unterschiedliche Zielmärkte erfordern unterschiedliche Arten von Verkaufspräsentationen, Überzeugungen und Beziehungen zum Verkäufer.
Verteilungsdifferenzierung:
Verteilungsdifferenzierung entsteht, indem die Kaufsituation für die Kunden bequemer wird. Unterschiedliche Zielmärkte erfordern unterschiedliche Aktivitäten, um die Kaufsituation für sie bequemer zu gestalten. Kunden, die unter Zeitdruck stehen, haben die Einführung von Geldautomaten begrüßt.
Einige Kunden ziehen es dennoch vor, die Bank zu besuchen, um Transaktionen durchzuführen, die problemlos über die Geldautomaten ausgeführt werden können. Dosen kohlensäurehaltiger Erfrischungsgetränke aus Automaten finden bei Jugendlichen aus den oberen Schichten Indiens Anklang, die glauben, dass dies die ursprüngliche Cola oder Pepsi ist.
Verschiedene Vertriebskanäle wie Telemarketing, Direktwerbung, Internet-Marketing und persönlicher Verkauf werden genutzt, um Kunden desselben Zielmarkts zu locken, was zu Irritationen bei den Kunden, Doppelarbeit und hohen Kosten führt.
Dies gilt insbesondere für Kreditkartenmärkte, Internetdienstanbieter usw. Die angemessene Strategie wäre, den am besten geeigneten Vertriebskanal für jeden Zielmarkt zu ermitteln und diesen zu verfolgen.
Der indische Kosmetik-Major Lakme unterhält drei Arten von Vertriebskanälen für seine drei Zielmärkte. In den kleinen Geschäften in der Nachbarschaft werden häufig verwendete Hautpflegeprodukte wie Feuchtigkeitscremes und Sonnenschutzlotionen gelagert.
In den größeren Läden in zentralen Märkten und Fachgeschäften wird das gesamte Sortiment an Körperpflegeprodukten angeboten. Die exklusiven Salons, die von Hindustan Lever (dem Eigentümer der Marke Lakme) gegründet wurden, richten sich an die Elite-Gruppe und führen das exklusive Sortiment an Premium-Kosmetika. Außerdem werden Pflegeleistungen angeboten.
Manchmal möchten Kunden verschiedene Marken vergleichen, bevor sie sich für eine Marke entscheiden. Dies gilt insbesondere für hochpreisige Artikel wie Autos, die meistens in Markengeschäften verkauft werden. Das Unternehmen muss es den Kunden erleichtern, Marken zu vergleichen.
Es ist eine gute Idee, Geschäfte verschiedener Marken in der Nähe zu lokalisieren oder den Verkauf ihrer Marken in Geschäften mit mehreren Marken zuzulassen. Die Kunden werden unweigerlich miteinander vergleichen, und ein Unternehmen könnte es ebenso bequem machen und es in seiner Nähe passieren lassen, damit es Einfluss auf die Auswahl nehmen kann.
Für Produkte, die spontan gekauft werden, ist es wichtig, sie allgemein verfügbar zu machen, da der Verbraucher die nächste bevorzugte Marke kauft, wenn seine gewünschte Marke nicht verfügbar ist. Es ist für das Unternehmen unerlässlich zu verstehen, dass Mitglieder verschiedener Zielmärkte in derselben Produktkategorie unterschiedlich kaufen werden.
Daher ist es wichtig, die Vertriebsvereinbarungen an die Art und Weise anzupassen, wie der Zielmarkt einkauft.
Preisdifferenzierung:
Bei der Preisdifferenzierung wird die Preissensitivität des Zielmarktes geschätzt und auf der Grundlage einer solchen Schätzung relevante Werte angeboten. Ein Zielmarkt kann vollkommen preisunabhängig sein und kann den höchsten Auftragswert ausmachen.
Diese Werte können Exklusivität, purer Luxus, Symbol für Status oder Lizenzgebühren sein. Sie bedeuten im Wesentlichen die Zugehörigkeit zu einem exklusiven Club und werden oft begleitet von der leidenschaftlichen Bindung des Besitzers an das Produkt.
Ein Zielmarkt kann sehr preisempfindlich sein und wird nur für die Funktionalität des Produkts gelten, wenn er den Preis der verfügbaren Produkte für hoch hält. Kunden dieses Zielmarktes sehnen sich nach besseren Produkten, sind aber nicht bereit, dafür einen Preis zu zahlen. Wenn ein Unternehmen auf dem bestehenden Preisniveau ein besseres Produkt anbietet, würden solche Kunden es kaufen.
Ein dritter Zielmarkt zeichnet sich ab. Die Preissensitivität dieses Marktes ist moderat und bereit, für weitere Funktionen und Vorteile einen höheren Preis zu zahlen. Dies wäre in Zukunft ein großer Markt, da das Einkommen und das Bestreben der Kunden weltweit steigen.
Die meisten Segmente wünschen die gleichen Werte. Was sie unterscheidet, ist die Manifestation dieser Werte. Zum Beispiel ist Luxus für alle oben genannten Segmente ein wünschenswerter Wert. Die Art und Weise, wie sich Luxus beispielsweise für den Kauf einer Produktkategorie wie etwa Automobile manifestiert, weist enorme Kontraste auf.
Das Super-Luxussegment wäre an der ultimativen Luxusaussage interessiert, vielleicht an einem BMW 7i. Das hochpreisempfindliche Segment könnte sein erstes kleines Auto für die Familie kaufen, während der Markt mit mäßiger Preissensibilität ein Luxus-Massenauto kaufen kann.
Daher ist es unerlässlich, den Zielmarkt im Hinblick auf seine Preissensitivität und den entsprechenden Wunsch nach hohen Auftragswerten wie Lizenzgebühren, reinen Funktionen / Vorteilen und weiteren Merkmalen / Vorteilen zu definieren.
