Motivationsforschung: Definition und Techniken

Aus dem Kapitel VERBRAUCHERVERHALTEN geht eindeutig hervor, dass die Ermittlung von Verbrauchermotiven ein komplexes Geschäft ist. Aufgrund der Schwierigkeiten, die genauen motivierenden Faktoren, die das Kaufverhalten bestimmen, direkt zu entdecken, haben einige Marketingpsychologen Schrägtechniken entwickelt, um verborgene Motive aufzudecken.

Vor dem Zweiten Weltkrieg führten Forscher aus den Bereichen Psychologie, Psychiatrie, Soziologie und Sozialanthropologie viele Jahre lang Untersuchungen zum Verhalten von Konsumenten durch, insbesondere zur Untersuchung des Unterbewusstseins. Marketingforschung kann heute bequem in zwei Teile unterteilt werden: "quantitativ" und "qualitativ".

Ersteres konzentriert sich darauf, Antworten auf die Fragen zu finden: "Was" "Wer" "Wie viele" Wo "und" Wann "wünscht der Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung? Auf der anderen Seite konzentriert sich die qualitative Forschung hauptsächlich auf "Warum will er ein Produkt oder eine Dienstleistung?"

Mit anderen Worten, die Kauffähigkeit der Verbraucher ist nicht so wichtig. was wichtiger ist, sind die Motive hinter solchen Käufen.

Im Laufe der Zeit wurde die Motivationsforschung in die traditionelle Marketingforschung integriert und das Inventar der Marketingforschung und -forschungstechniken beeinflusst und erweitert. In der zweiten Hälfte der fünfziger und Anfang der sechziger Jahre erreichte es einen Höhepunkt seiner Popularität.

Was ist Motivationsforschung?

Motivationsforschung ist eine Form der Verbraucherforschung, die in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Motivationsforschung ist der derzeit gebräuchliche Begriff, der die Anwendung psychiatrischer und psychologischer Techniken beschreibt, um ein besseres Verständnis dafür zu erlangen, warum Menschen auf Produkte, Anzeigen und verschiedene andere Vermarktungssituationen reagieren.

Es ist ein Versuch, herauszufinden und zu erklären, warum sich das Verbraucherverhalten unterscheidet. Warum verhält er sich besonders?

Welche Berufungen und Verkaufsprogramme beeinflussen am besten seine Entscheidung, zu handeln oder zu kaufen oder nicht zu handeln oder nicht zu kaufen?

Sie konzentriert sich auf emotionale oder verborgene Reize für das Handeln der Verbraucher.

Motivationsforschung ist also ein Versuch, die unterdrückten (bewussten) und verdrängten (unbewussten) Motive des Konsumenten aufzudecken. In der Unterdrückung bleibt der Konsument seiner Motive bewusst, will jedoch nicht aus Angst vor Spott, Bestrafung oder Ächtung anderen seine Existenz eingestehen.

Informationen über den Motivationsfaktor bleiben jedoch im Bewusstsein. Unterdrückung impliziert eine ernstere Ablehnung des Wissens über ein Motiv, weil; das Individuum wird die Existenz eines Motivs nicht einmal sich selbst eingestehen.

Es ist ein vorsichtiges Untersuchen außerhalb der Oberfläche, warum die Verbraucher ihr Verhalten erklären. Als Zweig der Marktforschung will er anhand von Beispielfragebögen, Interviews und dergleichen die wahren Gründe für ihre Kaufpräferenzen herausfinden.

Das Thema der obigen Definitionen ist, dass Motivationsforschung darin besteht, Motive, Wünsche, Instinkte und Emotionen zu entdecken, die menschliches Verhalten provozieren, und in der Marktforschung wahre Gründe, warum Menschen bestimmte Waren kaufen oder nicht kaufen, und zwar unabhängig von den Gründen, die sie ausdrücken oder sogar stellen Sie sich vor, sie handeln nach. Das Unterscheidungsmerkmal der Motivationsforschung ist das Untersuchen von "unter der Haut" oder "unter der Oberfläche".

Die schwierigste Aufgabe der Marketingforschung ist es heute, vorherzusagen, wie Menschen reagieren werden und warum sie in einer bestimmten Situation auf eine bestimmte Art und Weise reagieren. "Wie reagieren sie?" Kann mit Leichtigkeit und Zuversicht beantwortet werden. Nehmen wir an, wie die Konsumenten das neue Produkt erhalten, Werbebotschaften für Pakete und dergleichen, bei denen Umfragen tabellarisch sind und Analysen helfen können, Antworten zu finden. Eine schwierigere Aufgabe besteht jedoch darin, herauszufinden, „warum Menschen auf eine bestimmte Art und Weise reagieren? Indem man die Verbraucher lediglich fragt, warum sie ein Produkt, eine Werbung oder ein Paket mögen oder nicht mögen, kann man keine befriedigenden Antworten erhalten.

Die Antworten unterscheiden sich stark und sind sehr oft irreführend. Diese Antworten sind nicht irreführend, nicht weil die Menschen unehrlich sind, sondern nur, weil sie nicht wirklich wissen, warum? Falsche oder unglaubliche Antworten werden aus zwei möglichen Gründen gegeben:

1. Bewusster oder unbewusster Versuch, ihr Verhalten zu rationalisieren und

2. Bevorzugung der Nichtveröffentlichung der tatsächlichen Gründe für das Ranking.

Konventionelle Forschung beantwortet dies nicht, Motivation Research dagegen. Die Psychoanalyse hilft dabei, die Unfähigkeit oder das Unwillen der Menschen zu überwinden, zu sagen, warum sie ein Produkt oder eine Dienstleistung mögen oder nicht mögen. Dies ist bekannt als das Eindringen unter die Oberfläche, um das Unterbewusstsein zu erreichen.

Die Beziehungen zwischen einem Verbraucher und einem Produkt sind teilweise bewusst und teilweise unbewusst. Der Preis eines Autos ist zum Beispiel eine bewusste Beziehung.

Zweifellos ist eine Person besorgt und besonders besorgt über Kilometer pro Liter, Kosten pro Kilometer, Boot-Space-Beschleunigung und dergleichen, aber seine Produktpräferenz eines unterbewussten Typs ist das "Geschlechtssymbol".

Auto ist eine Erweiterung der Persönlichkeit des Menschen, die aus der Motivationsforschung bekannt ist. Motivationsforschung ist genau die Kunst, herauszufinden, warum? Ohne zu fragen warum?

Das beste Beispiel für Verständnis ist die Wahl eines Mädchens als Hausfrau. Fragen Sie einen nüchtern aussehenden jungen Mann, welche Art von Frau er heiraten möchte; Die Antwort könnte sein: „Die Stille, die zu Hause ist, ist mehr besorgt über das Essen, das sie für mich kocht, als die Kleidung, den Schmuck und die Make-up-Hilfsmittel, die sie will“.

Beobachten Sie ihn auf Partys und bei Zusammenkünften, und Sie werden feststellen, dass er nach einer Frau ist, die attraktiv gekleidet ist und nach Schminke zieht, die seine verborgenen Motive ansprechen. Motivationsforschung geht also unter die Linie. Es ist also ein Versuch, unterhalb der Linie zu vermarkten.

Techniken der Motivationsforschung:

Die in der Motivationsforschung verwendeten Techniken sind zwei Arten, nämlich Projektive Techniken und Tiefeninterviews.

Projektive Techniken:

Diese projektiven Techniken stellen den durchgeführten Test dar, um die Persönlichkeit der Befragten und ihre Reaktionen auf Produktdesign-Werbepakete, Produktdesign und dergleichen zu ermitteln.

Sie projizieren oder reflektieren den Gedanken des Subjekts über das, was er sieht, fühlt, wahrnimmt und so Reaktionen hervorruft.

Diese Tests sind aus der klinischen Psychologie abgeleitet und arbeiten an der Postulierung, dass, wenn sich eine Person in einer mehrdeutigen Situation befindet, sie von ihren eigenen Wahrnehmungen geleitet wird, um die Situation zu beschreiben.

Sie bieten oft einen Einblick in die Motive, die unterhalb der Bewusstseinsstufe liegen und wann der Befragte wahrscheinlich seine Motive bewusst oder unbewusst rationalisieren kann; seine Antworten neigen dazu, seine eigenen Einstellungen und Überzeugungen durch Umwege und Diskretion zu reflektieren; Sie sind seine eigenen Wahrnehmungen und Interpretationen der Situation, der er ausgesetzt ist.

Es gibt fünf am häufigsten durchgeführte Tests dieser Art, und zwar:

1. Thematischer Anerkennungsprüfung.

2. Satzvollendungstest.

3. Wortverbindungstest.

4. Test der gepaarten Bilder und

5. Test der dritten Person.

1. Thematischer Bewertungstest (TAT):

Bei diesem Test wird dem Befragten ein Bild oder eine Serie von Bildern einer Szene oder Szenen präsentiert, an denen Personen und Gegenstände beteiligt sind, die mit Waren oder Dienstleistungen in Frage kommen. Diese sind unstrukturiert, zweifelhaft im Handeln und sehr oft neutral, ohne Ausdruck oder Bewegung. Der Befragte soll das Bild oder die Bilder studieren und eine Geschichte konstruieren.

Seine Erzählungen oder Lesungen werden von einem erfahrenen Analytiker interpretiert. Das Bild könnte also von einem jungen Mann sein, der auf einem Stück Papier kritzelt. Hier soll der Befragte lesen, ob die Person im Bild schreibt. Wenn ja, was? Für wen? Und warum? Und so weiter.

2. Satzvollendungstest (SCT):

Satzvollendungstests sollen emotionale Antworten des Befragten aufdecken. Es ist der einfachste, nützlichste und zuverlässigste Test, um die korrekten Informationen auf indirekte Weise zu erhalten. Der Befragte wird gebeten, den Satz zu vervollständigen.

Zum Beispiel können die Fragen bei Damen sein:

1. Ich mag Instantkaffee, weil ……………

2. Ich verwende Talkumpuder, weil ………… ..

3. Ich verwende elektrische Küchenhelfer, weil ………………….

4. Ich benutze keine Schmerzmittel wie Aspirin, weil …………… ..

5. Ich mag rote, braune und schwarze Farben nicht, weil …………………… .. Bei Männern können diese Fragen gestellt werden

(a) Ich habe Filterzigaretten gern, weil ………………….

(b) Ich habe das Rauchen aufgegeben, weil …………………

(c) Ich liebe natürliche Proteine, weil ……………… ..

(d) Ich bevorzuge kalten Kaffee, weil ………………

(e) Ich verwende keine Schaumbetten, weil ……………….

Die Art und Weise, wie die Fragen gestellt werden, spiegelt nicht die richtigen oder falschen Antworten wider. Die emotionalen Werte und Spannungen spiegeln sich jedoch in den gegebenen Antworten wider.

3. Word Association Test (WAT):

Der Assoziationstest für Wörter ist dem Test zum Abschluss eines Satzes ähnlich. Der einzige Unterschied besteht darin, dass anstelle eines unvollständigen Satzes eine Liste von Wörtern zwischen fünfundzwanzig und fünfundsiebzig angegeben wird. Dies ist der älteste und einfachste Test.

Der Befragte stimmt mit dem Wort überein. Das heißt, das vom Forscher vorgeschlagene Wort soll vom Befragten durch das passendste Wort assoziiert werden, das er denkt. Dies wird häufig verwendet, um die Wirkung von Markennamen und Werbebotschaften zu messen.

Hier ist es nicht möglich, alle fünfundsiebzig Wörter anzugeben. Lassen Sie uns zur Veranschaulichung fünfzehn Wörter haben:

1. Parfüm ……… ..

2. Zahnpasta

3. Haaröl ……… ..

4. Shampoo …………………….

5. Schuhe …………

6. Zweiräder …………

7. Vierräder …………

8. Reifen ………………………

9. Glaswaren ………….

10. Tinte ……… ..

11. Bleistifte …………

12. Kühlschränke ………………….

13. Schränke …………

14. Fernsehen ………………….

15. Videokassetten ………………

Daher kann ein Befragter seine Präferenzen als "Colgate" oder "Promise" oder "Close-up" oder "Forhans" im Falle von Zahnpasta angeben. Anhand dieser Antworten kann eine Präferenzskala festgelegt werden.

4. Test mit gepaartem Bild (PPT):

Dies ist ein weiterer sehr ansprechender und einfach zu verwaltender Test. Gepaartes Bildtest bedeutet, dass dem Befragten ein Bildpaar gegeben wird, das in jeder Hinsicht nahezu identisch ist, außer in einem. Der Forscher könnte beispielsweise daran interessiert sein, die Reaktion der Befragten auf eine neue Kühlgerätemarke zu erfahren.

Das Bildpaar zeigt möglicherweise einen Frauenkühlschrank, der bei einer üblichen Marke zu moderaten Preisen erhältlich ist. ein anderes Bild derselben Frau, die die Kühlschranktür einer anderen Marke öffnet.

Wenn man sich diese beiden Bilder anschaut, gibt der Befragte seine eigenen Gefühle oder Reaktionen an. Obwohl so vielen Befragten dasselbe Paar gezeigt wird, unterscheiden sich die Reaktionen von Person zu Person. Anstelle der üblichen Figuren können Karikaturen eingeführt werden. Der Analytiker erhält hier die inneren Gefühle eines Individuums für diesen Analysezweck.

5. Third-Person-Test (TPT):

Das Format dieses Tests besteht darin, dass dem Befragten ein Foto von einer dritten Person gegeben wird - es kann sich um einen Freund, einen Kollegen, einen Nachbarn, einen Star, einen Spieler, einen Profis usw. handeln. Der Punkt ist, dass der Forscher daran interessiert ist zu wissen, was die dritte Person von einem Problem hält, das vom Befragten gehört wurde.

Es wird angenommen, dass die Antwort des Befragten seine eigenen inneren Gefühle durch die dritte Person deutlicher offenbart, als es sonst möglich gewesen wäre.

Das beste Beispiel dieser Art ist der Test, der an amerikanischen Hausfrauen in Verbindung mit "Instant-Kaffee" durchgeführt wurde. Vor dem Test war die Einstellung der Hausfrauen "Es schmeckt nicht gut", während der Test durchgeführt wurde, war die Einstellung "Eine Dame, die Instantkaffee verwendet, faul, Sparsamkeit und keine gute Hausfrau". Dies macht deutlich, wie der Test die nackte Wahrheit enthüllte.

Zusätzlich zu diesen Tests des üblichen Typs verwenden die Forscher andere qualitative Techniken wie Rollenspiele, Psychodrama, Graphologie und dergleichen.