Marketing-Organisationsformulare (mit Diagramm)
Moderne Marketingorganisationen können in verschiedenen Formen vorbereitet werden. Es kann nach Funktion, geografischem Gebiet, Produkten oder Marken und / oder Märkten organisiert werden. Manchmal wird mehr als eine Basis für das Entwerfen der Struktur in Betracht gezogen, z. B. das Produkt und das geografische Gebiet, das zum Entwerfen der Struktur verwendet wird.
Dieser Teil beschreibt die wichtigsten Formen / Arten der Marketingorganisation:
1. Funktionale Marketingorganisation:
Die funktionale Organisation ist die am häufigsten verwendete und am meisten praktizierte Form der Marketingorganisation. Es besteht aus Spezialisten für funktionales Marketing (funktionale Köpfe), die an den Marketingmanager berichten. Marketing Manager (Marketing-Vizepräsident) ist der Leiter der Marketingabteilung und für die Koordination der Marketingaktivitäten verantwortlich.
Normalerweise sind Marketingaktivitäten in fünf Funktionen unterteilt oder gruppiert - Vertriebsmanager, Marketing-Verwaltungsmanager, Werbe- und Verkaufsförderungsmanager, neuer Produktmanager und Marketingforschungsmanager. Die Anzahl der Experten (Spezialisten) hängt jedoch von der Größe der Organisation und der Managementphilosophie ab.
Jede Funktion steht unter der Verantwortung eines fachkundigen Managers, unter dem notwendige Untergebene (unterstützende Funktionäre) ernannt werden. Er ist Experte und Administrator seines Funktionsbereichs. Diese Form hat ihre Stärken und Schwächen. Abbildung 5 zeigt die Struktur einer funktionalen Marketingorganisation. In der Abbildung befinden sich zwei leitende Angestellte unter dem Verkaufsleiter. Unter jedem Funktionsmanager können benötigte Offiziere ernannt werden.
2. Geographische Marketingorganisation:
Wenn das Unternehmen seine begrenzte Anzahl von Produkten auf dem nationalen Markt (manchmal auf dem internationalen Markt) verkauft, organisiert es seine Marketingaktivitäten nach geografischen Regionen. Ein nationaler Marketingmanager (auch als Marketing-Vizepräsident bezeichnet) ernennt Gebietsmanager für verschiedene geographische Marktbereiche (z. B. Zonen, Bundesstaaten oder bestimmte Bereiche).
Er überwacht die Aktivitäten der Gebietsleiter. Der Gebietsleiter ist für sein jeweiliges Gebiet verantwortlich. Vertriebsleiter, Werbe- und Verkaufsförderer, Marketingforscher und Verwaltungsbeamte arbeiten unter dem Bereichsleiter. Die Anzahl der Gebietsmanager und -verantwortlichen in jedem Bereich hängt von der Marktgröße, der Managementphilosophie sowie den Arten der Operationen ab.
Der Gebietsleiter ist für die Leistung seines Gebiets voll verantwortlich. In der Praxis wird dieses Formular nur für Vertriebs- und Vertriebsaktivitäten verwendet, und andere funktionale Funktionen (wie Forschung, Werbung, Entwicklung neuer Produkte usw.) werden zentral von der übergeordneten Organisation durchgeführt. Abbildung 6 zeigt die Struktur der geographischen Marketingorganisation. In der Abbildung sind zwei leitende Angestellte unter dem West Zone Marketing Manager vertreten. Unter jedem geographischen (zonalen) Manager können benötigte Offiziere ernannt werden.
3. Produkt- / Markenbasierte Marketingorganisation:
Diese Form der Marketingorganisation basiert auf Produkten oder Marken. Wenn ein Unternehmen über eine Reihe von Produkten verfügt und die Produkte sich stark unterscheiden, ist es für Funktionsmanager schwierig, alle Produkte / Marken zu bedienen. Jedes Produkt erfordert unterschiedliche Strategien in Bezug auf Vertrieb, Vertrieb, Werbung und Verkaufsförderung, Marketingforschung und so weiter. Es ist ratsam, für jedes Produkt eine gesonderte Vereinbarung zu treffen.
Es ist klar, dass der Marketing-Vizepräsident (Chief Marketing Manager) des Unternehmens Produktmanager für jedes Produkt ernennt. Er überwacht die Aktivitäten verschiedener Produktmanager. Der Produktmanager ist dafür verantwortlich, alle zugehörigen Aktivitäten für das jeweilige Produkt auszuführen.
Unter jedem Produktmanager werden die benötigten Mitarbeiter ernannt. Abbildung 7 zeigt die Struktur der Produktmarketingorganisation. In der Abbildung sind vier Verantwortliche unter dem Produktmanager "A" vertreten. Andere Produktmanager können dieselben Bediensteten nach Bedarf ernennen. Und jeder Offizier ernennt die notwendigen Untergebenen.
4. Kundenbasierte Marketingorganisation:
Einige Unternehmen organisieren ihre Marketingaktivitäten nach Kundengruppen. Diese Form ist sinnvoll, wenn das Unternehmen unterschiedliche Käufergruppen hat (z. B. staatliche, industrielle Käufer, institutionelle Käufer, Einzelhandelskäufer, städtische Käufer im ländlichen Raum, ausländische Käufer im Inland usw.) und jede Gruppe ein anderes Marketing (Mix) erfordert ) Strategien. Produkt-, Preis-, Promotion- und Vertriebsentscheidungen werden nach Arten von Kundengruppen getroffen.
Marketing Vice President ernennt Marketing Manager für verschiedene Käufergruppen. Er überwacht die Leistung aller Manager. Jeder Manager der jeweiligen Käufergruppe trifft alle relevanten Entscheidungen wie Produkte, Preis, Promotion und Vertrieb. Der Manager für ein bestimmtes Käufersegment ernennt die erforderlichen Untergebenen, um ihn zu unterstützen.
Die Anzahl der Manager und Untergebenen unter jedem Manager hängt von der Anzahl der Gruppen sowie von der Größe und dem Betriebsbereich ab. Abbildung 8 zeigt eine einfache kundenorientierte Marketingorganisation mit vier Kundengruppen. Unter Manager für industrielle Einkäufer gibt es vier Manager. Für andere Käufergruppen werden derselbe Typ und die gleiche Anzahl oder unterschiedliche Manager mit der Betreuung des Segments beauftragt.
5. Matrix Marketing Organisation:
Es ist eine hybride Form der Marketingorganisation. Es werden jeweils zwei Basen betrachtet, um eine Matrix zu bilden. Beispielsweise werden Produkte und Funktionen, Funktionen und geografische Bereiche, Funktionen und Kundengruppen oder jede andere Kombination als Basis für die Organisation von Marketingaktivitäten verwendet.
Ziel ist es, begrenzte Ressourcen zu teilen und Wirtschaftlichkeit zu erreichen. Abbildung 9 zeigt, dass drei Funktionsmanager (Vertriebs- und Vertriebsmanager, Marketing-Research-Manager sowie Werbe- und Verkaufsförderungsmanager) für alle drei Produkte tätig sind. Es ist nicht erforderlich, für jedes Produkt einen unabhängigen Funktionsmanager zu bestellen.
Unternehmen, die auf vielen Märkten viele Produkte für unterschiedliche Käufergruppen herstellen, folgen dieser Art von Organisationsstruktur. Daher ist es in Unternehmen mit mehreren Produkten / Märkten und Unternehmen mit mehreren Kunden wünschenswert. Ein Manager muss sich um viele Produkte oder Märkte kümmern. Hier gibt es einige praktische Probleme, die mit Vorsicht angegangen werden müssen.
Es besteht die Möglichkeit von Konflikten und Verwirrung zwischen zwei Positionsinhabern, da sie gemeinsam arbeiten müssen. Ebenso ist es im Vergleich zu anderen Formen eine komplexe Form. Es gibt ein Problem der Festlegung von Autorität und Verantwortung.
Der Marketing Vice President steht an der Spitze der Marketingorganisation. Unter ihm werden Funktionsleiter oder Spezialisten (auch als Personalleiter bezeichnet) und andere Manager (als Linienmanager bekannt) eingesetzt. Unter den Mitarbeitern sind hier Experten zu verstehen, die fachkundige Beratung für Vorgesetzte anbieten.
Die Vorgesetzten sind für bestimmte Produkte, geografische Gebiete oder Kundengruppen verantwortlich. Kurz gesagt, die funktionale Marketingorganisation wird um Produkte, Bereiche oder Kundengruppen erweitert. Abbildung 9 zeigt die Matrix der Funktionen und Produkte. Unter Marketing Vice President gibt es zwei Arten von Managern - drei Funktionsmanager und drei Produktmanager, die gemeinsam arbeiten. Alle drei Produktmanager teilen Ressourcen mit anderen Funktionsmanagern.
In gleicher Weise kann die Matrixorganisation auch durch Kombination von Produkten mit geografischen Gebieten und Kundengruppen (Märkten) erstellt werden.
6. Kombinierte Marketingorganisation:
Eine kombinierte Marketingorganisation besteht aus einer Kombination verschiedener Grundlagen. Es werden mehr als zwei Basen verwendet, um eine Struktur zu bilden. Zum Beispiel ist Marketing-Vizepräsident an der Spitze. Es gibt vier Regionalmanager (dh eine geografische Organisation) unter jedem Regionalmanager, es gibt drei stellvertretende Manager für die jeweiligen Produkte (dh Produktorganisation). Jeder assistierende Produktmanager ernennt drei Funktionsbeamte (dh eine funktionale Organisation), um ihn zu unterstützen, wie etwa Vertriebs- und Vertriebsbeauftragter, Marketingforschungsbeauftragter und Werbe- und Verkaufsförderungsbeauftragter.
In gleicher Weise kann es auch mit Kundentypen kombiniert werden. Diese Art von Organisation wird normalerweise verwendet, wenn ein Unternehmen in verschiedenen Regionen über unterschiedliche Produkte verfügt und verschiedene Verantwortliche benötigen, die verschiedene Funktionen für verschiedene Käufergruppen erfüllen. Daher ist es in großen Unternehmen mit einer Vielzahl von Produkten anwendbar, die in mehreren Regionen verkauft werden.
