Wie hängt das persönliche Verhalten von Verbrauchern zusammen? - Erklärt

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Verschiedene Faktoren beeinflussen den Entscheidungsprozess eines Verbrauchers. Einige davon sind interne Faktoren oder persönliche Einflüsse, die ihrer Natur nach individualistisch sind. Diese Faktoren sind nicht sichtbar, obwohl sie den Konsumenten stark beeinflussen.

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Zu diesen Faktoren zählen Lernen, Wahrnehmung, Motivation, Haltung, Selbstverständnis usw. Die Prozesse, durch die diese Faktoren die Verbraucher beeinflussen, müssen vom Vermarkter durch entsprechende Forschung untersucht und verstanden werden. Die Auswirkungen dieser Faktoren können vom Verbraucher nicht verbal formuliert werden, da er ihren Einfluss auf ihn möglicherweise nicht erkennen kann.

Zum Beispiel ist Motivation ein solcher Faktor, bei dem traditionelle Umfragen wenig aussagen, da der Verbraucher nicht in der Lage ist, die genauen Gründe für die Entscheidung für eine bestimmte Entscheidung zu bestimmen. Qualitative, explorative Forschung unter Verwendung alternativer Methoden wie projektiver Techniken und Wortvervollständigungstests werden verwendet, um die Motivation der Verbraucher zu ermitteln.

Wahrnehmung:

Perzeption ist der Prozess, durch den eine Person sensorische Stimulation auswählt, organisiert und interpretiert, um ein aussagekräftiges Bild der Welt zu bilden. Es ist der Prozess, durch den ein Verbraucher die Informationen versteht, die er erhält.

Selektive Aufmerksamkeit:

Die Belichtung ist der erste Schritt im Wahrnehmungsprozess. Der Verbraucher muss zuerst auf den Stimulus stoßen oder ihm ausgesetzt sein, um ihn zu interpretieren. Aufmerksamkeit ist der nächste Schritt in diesem Prozess.

ich. Ein Kunde achtet nur auf sehr wenige Reize. Er achtet nicht auf einen Stimulus, wenn er sich mit seinen Überzeugungen und Erfahrungen abhebt. Die meisten Kunden möchten in ihrem Glauben fest verankert bleiben und sich bewusst und fleißig von Informationen fernhalten, wodurch sie möglicherweise gezwungen werden, ihren Glauben erneut zu überprüfen. Sie legen auch großen Wert auf ihre Erfahrungen und lernen nicht so leicht aus den Erfahrungen anderer. Sie verbieten Erfahrungen anderer, wenn sie ihren eigenen Erfahrungen widersprechen.

ii. Ein Kunde achtet auf einen Stimulus, wenn er sich von seinem Hintergrund abhebt, der seinen sozialen Status, seinen Bildungsabschluss und seinen Beruf einschließen kann, einfach aufgrund seiner Neugier, etwas zu wissen, von dem er nichts weiß. Ein Reiz, der sich mit seinem Hintergrund vermischt, geht aufgrund seiner Bekanntheit einfach unter seine Antenne.

iii. Größe, Farbe, Position und Bewegung eines Stimulus bestimmen auch, ob ein Kunde darauf achtet.

iv. Ein Kunde achtet auf einen Stimulus, wenn er sich auf ein Bedürfnis bezieht, das er befriedigen möchte. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Auto kaufen möchte, wird er alle Fahrzeugwerbungen sehr genau beobachten.

v. Ein Kunde achtet auf einen Reiz, der ihn überrascht, weil er ihn zwingt, seine Annahmen und Überzeugungen zu überprüfen.

Selektive Verzerrung:

Die Verbraucher verstehen die Informationen, auf die sie geachtet haben. Sie interpretieren den Stimulus und weisen ihm Bedeutungen zu.

ich. Verbraucher können Informationen, die sie erhalten, verzerren und Einstellungen und Ansichten anderer ablehnen. Sie können so weit gehen, so zu tun, als hätten sie die Nachricht überhaupt nicht gehört. Sie können die Quelle der Nachricht diskreditieren und diskontieren. Daher sollte ein Unternehmen klar kommunizieren und dem Kunden keinerlei Interpretationsspielraum lassen. Die Quelle der Nachricht sollte so glaubwürdig und verbindlich sein, dass Kunden sie nicht diskreditieren können. Die Botschaft sollte so kraftvoll und glaubwürdig sein, dass die Kunden sie nicht abnehmen können.

ii. Verschiedene Kunden interpretieren den gleichen Reiz unterschiedlich. Wenn ein Unternehmen beispielsweise seinen Preis senkt, kann es sein, dass eine Gruppe von Kunden den Kauf beginnt und es für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hält, während eine andere Gruppe von Kunden ihrer Qualität gegenüber misstrauisch wird.

iii. Framing oder die Art, wie Informationen präsentiert werden, ist wichtig. Wenn eine Nachricht positiv gerahmt ist, wird bei den Kunden ein Gefühl des Wohlbefindens hervorgerufen, und sie fühlen sich mit der Informationsquelle wohl.

iv. Kunden sind dazu gekommen, Farben mit Farben und Bedeutungen zu versehen, daher beeinflussen Farben die Interpretationen der Kunden. Zum Beispiel sind Blau und Grün coole Farben und rufen Wohlbefinden und Geborgenheit hervor.

Selektive Aufbewahrung :

Ein Kunde erinnert sich nur an wenige Nachrichten, und diese sind es, die mit seinen bestehenden Überzeugungen und Einstellungen übereinstimmen.

ich. Die selektive Aufbewahrung trägt dazu bei, die kognitive Dissonanz zu reduzieren - ein Kunde merkt sich nur die positiven Bewertungen eines Autos, das er kürzlich gekauft hat. Er negiert aktiv die negativen Bewertungen und diskreditiert oft deren Quelle.

ii. Die Mitteilung über das Produkt aus Mundpropaganda und Werbung muss konsistent sein, um eine sofortige Aufbewahrung zu ermöglichen.

iii. Die Wahrnehmung hängt vom Kunden, dem Reiz und der Situation ab. Daher kann dieselbe Botschaft von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen werden.

iv. Die Reizqualität kann verbessert werden, um die Wahrscheinlichkeit der Exposition, Aufmerksamkeit und Retention zu verbessern. Die Kommunikation sollte so gestaltet sein, dass eine verzerrungsfreie Wahrnehmung möglich ist.

v. Ein Verbraucher kann dieselbe Kommunikation unter verschiedenen Umständen unterschiedlich wahrnehmen. Zum Beispiel können Preisnachlässe während des Festivals als ereignisbedingter Rabatt interpretiert werden, während Preisabbrüche zu anderen Zeiten als schlechte Markenleistung bewertet werden können.

Viele Phänomene, die sich auf den Verbraucher beziehen, werden durch den Wahrnehmungsprozess bestimmt, beispielsweise das Markenimage, die Zufriedenheit, die Bewertung von Marken und die Marketingkommunikation. Verbraucher bilden Wahrnehmungen in Bezug auf verschiedene Marketingvariablen wie Preis, Eigenschaften und deren Bedeutung, Herkunftsland von Marken, Unternehmensmarken, Vertriebsmitarbeitern usw.

Lernen:

Lernen ist jede Änderung des Inhalts oder der Organisation des Langzeitgedächtnisses und ist ein Ergebnis der Informationsverarbeitung. Wahrnehmungsprozesse führen zu Ergänzungen im Speicher, wenn die interpretierten Informationen erhalten bleiben. Der Speicher des Kunden dient als interne Informationsquelle im Entscheidungsprozess.

Klassische Konditionierung:

Klassische Konditionierung ist der Prozess der Verwendung einer etablierten Beziehung zwischen einem Stimulus und einer Reaktion, um das Lernen derselben Reaktion auf einen anderen Stimulus zu bewirken. Das sich wiederholende Auftreten des unkonditionierten und konditionierten Reizes stellt sicher, dass die Entfernung des unkonditionierten Reizes dieselbe Reaktion hervorruft.

In der Werbung wird Humor verwendet, um den Kunden zu erfreuen und ihn mit sich selbst zu beruhigen. Humor macht den Konsumenten erfreulich und positiv über die beworbene Marke, da er ihn zum Lachen gebracht hat. Die Verwendung von Heavy Metal-Musik bei der Werbung für ein Erfrischungsgetränk verleiht der Marke jugendliche und kraftvolle Konnotationen.

Zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit werden Beziehungen verwendet, die bereits die gewünschte positive Reaktion der Zielgruppe erzeugen. Solche Bilder werden mit der Marke kombiniert, um die Persönlichkeit der Marke zu schaffen. Die Verwendung von Farben, Symbolen, Bildern des Herkunftslandes und Musik zur Schaffung eines Markenimages wird mit klassischer Konditionierung in Verbindung gebracht. Die Verwendung von Prominenten stützt sich auch auf die Überzeugung, dass das positive Image des Prominenten das Markenimage beeinträchtigen würde.

Operante Konditionierung:

Lernen erfolgt auch durch operante Konditionierung. Operant Konditionierung ist positive oder negative Verstärkung bei der Durchführung eines Verhaltens. Verkaufsaktionen wie die Verwendung von kostenlosen Mustern, Gutscheinen und Preisnachlässen sind Fälle von operanter Konditionierung. Wenn der Verbraucher das Produkt mag, kann er es das nächste Mal kaufen, was eine positive Verstärkung darstellt. Wenn es ihm nicht gefällt, verstärkt er dieses Lernen negativ, indem er den Markenkauf nicht wiederholt oder gar ein negatives Wort darüber verbreitet. Ein Unternehmen sollte eine Reihe von Anreizen bieten, damit der Kunde sein Produkt immer wieder kaufen kann.

Jedes Mal, wenn der Kunde das Produkt kauft, erlebt er das Vergnügen, den Anreiz zu erhalten, und wenn sich die Sequenz lange Zeit wiederholt, beginnt der Kunde, den Kauf des Produkts mit einer angenehmen Erfahrung in Verbindung zu bringen. Daher bietet das Unternehmen positive Verstärkungen an, damit der Verbraucher das Produkt immer wieder kaufen kann, bis er damit beginnt, den Kauf des Produkts mit einer angenehmen Erfahrung in Verbindung zu bringen.

Wenn ein Unternehmen jedoch über einen längeren Zeitraum einen solchen Anreiz bietet, erwarten die Kunden bei jedem Produktkauf einen Anreiz. Sie werden konditioniert, um das Produkt zum Anreiz zu kaufen und nicht für den inneren Wert des Produkts. Kunden können aufhören zu kaufen, wenn ein Unternehmen sein Incentive-Programm abbricht. Daher sollte ein Unternehmen so viel Wert auf sein Produkt legen, dass der Kunde das Produkt als eine Belohnung für sich betrachtet.

Kognitives Lernen:

Kognitives Lernen ist die Entwicklung von Überzeugungen und Einstellungen ohne Verstärkung. Diese Art des Lernens umfasst in erster Linie die Kommunikation der Vorteile, die ein Produkt für die beabsichtigte Zielgruppe bietet. Die Anzeige von Informationen und Lernwegen ist rationaler Natur. Roten Lernens ist Lernen ohne Konditionierung, in der Unternehmen ihre hauptsächlich rationalen Botschaften wiederholen. Verbraucher sind immer wieder mit solchen Nachrichten konfrontiert und lernen so die Angebote des Unternehmens kennen.

Modellieren / stellvertretendes Lernen:

Für das stellvertretende Lernen gilt das Lernen von anderen ohne direkte Erfahrung oder Belohnung. Diese Art des Lernens beinhaltet das Kopieren anderer Personen oder das Modellieren des beobachteten Verhaltens in Erwartung bestimmter Belohnungen. Eine Anzeige verspricht dem Kunden, der das Produkt kauft, eine Belohnung.

Beispielsweise verspricht eine Werbung für eine Zahnpasta "weiße Zähne", und es ist das Versprechen der Belohnung, das den Kunden zum Kauf des beworbenen Produkts motiviert. Die Menschen, die nachgeahmt werden, können Produktexperten, Leistungsträger oder Führungskräfte mit wünschenswerten Werten sein. Wenn also eine Dame den Mann, der mit dem Fahrrad des Inserenten fährt, bewundernd ansieht, stellen sich die Zuschauer das gleiche vor, wenn sie mit dem Fahrrad des Inserenten fahren. Der Wunsch, zu imitieren, ergibt sich aus dem Bedürfnis des Verbrauchers, dazuzugehören oder eine Zugehörigkeit zu suchen, richtige Entscheidungen zu treffen, ähnliche Werte aufrechtzuerhalten oder die eigenen Lebensziele, die durch Emulation erreicht werden können.

Argumentation:

Ein Kunde fällt nicht einfach in die Werbung, wenn er ein Produkt mit hoher Beteiligung kauft. Er konsultiert andere Ressourcen, berät und zieht dann seine eigenen Schlüsse.

Und dann bildet er sich eine Meinung über das Produkt. Daher sollte die Werbung für Produkte mit hohem Engagement Anhaltspunkte dafür geben, was das Produkt für den Kunden erreichen kann, ihn weiter recherchieren und seine eigenen Schlussfolgerungen ziehen.

Die Meinung eines Kunden über ein Produkt ist das Ergebnis seiner Kenntnis des Produkts aus den Informationen, die das Unternehmen ihm zur Verfügung gestellt hat, und Informationen, die er aus eigenen Quellen bezieht.

Seine Meinung zu dem Produkt ist die wahrgenommene Positionierung des Produkts, und ein Unternehmen sollte immer versuchen, ein klares und positives Image oder einen Eindruck von seinen Produkten im Kopf des Kunden zu erzeugen. Das Unternehmen muss sicherstellen, dass die Kunden durch Werbung, Werbung, Verkaufsförderung, Besuche von Verkäufern und durch ihre eigenen Erfahrungen mit den Produkten über ihre Produkte informiert werden. Nur durch Lernen bilden die Kunden Wahrnehmungen über das Unternehmen und seine Produkte.

Motivation:

Der grundlegende Prozess der Motivation beinhaltet Bedürfnisse, die zu Handlungen anregen, um Ziele zu erreichen, nämlich das Erfüllen eines Bedarfs oder das Reduzieren eines Antriebs.

Maslows Motivationstheorie:

Abraham Maslow gab eine der beliebtesten Motivationstheorien an. Nach Maslows Theorie könnte ein Individuum folgende Beweggründe haben:

ich. Physiologische Bedürfnisse: Hunger, Durst

ii. Sicherheitsbedürfnisse: Unfälle, Krankheit

iii. Zugehörigkeit und Liebe

iv. Selbstwertgefühl und Status

v. Selbstverwirklichung

Die Motivationen eines Kunden bestimmen seine Auswahlkriterien. Zum Beispiel verwendet ein Kunde, dessen Hauptmotivation das Selbstwertgefühl und der Status ist, das Selbstbild als Hauptauswahlkriterium bei der Bewertung eines Fahrzeugs.

Verschiedene Verbraucher haben unterschiedliche Motive, wenn sie dasselbe Produkt kaufen. Daher unterscheiden sich die Auswahlkriterien der verschiedenen Verbrauchersegmente, und Vermarkter müssen bei der Positionierung ihres Produkts den relevantesten Motivationsfaktor wählen.

Zum Beispiel kaufen manche Verbraucher Lebensmittel, um ihren Hunger zu stillen, andere besuchen häufig ein Fast-Food-Restaurant, um sich mit Freunden oder der Familie zu treffen, während andere den Gourmet-Service eines führenden Luxushotels in Anspruch nehmen können. Jedes Segment berücksichtigt unterschiedliche Motive beim Kauf des gleichen Produkts. Während also das Segment, das nur den Hunger stillen möchte, nach Bequemlichkeit oder Preis sucht, können diese Faktoren für das Segment, das Gourmet-Essen wünscht, von Belang sein.

Glaube und Haltung:

Unter Glaube versteht man Gedanken über ein Produkt oder eine Marke nach einem oder mehreren Auswahlkriterien. Ein Verbraucher glaubt, dass Swatch internationale Qualitätsuhren anbietet, oder dass ein bestimmtes Hotel über einen guten Zimmerservice verfügt.

Ein Glaube ist nicht faktisch, sondern eine Wahrnehmung, die faktisch richtig sein kann oder nicht. Falsche Vorstellungen über Produkte können für den Verkauf von Marken schädlich sein. Ein Verbraucher könnte denken, dass eine Marke von Gebrauchsgütern aufgrund der von ihr verwendeten Werbebilder teuer ist. Er kann den tatsächlichen Preis der Marke überhaupt nicht überprüfen. Ziel des Unternehmens sollte es sein, Missverständnisse über ihre Marke abzuwehren.

Eine Einstellung ist eine insgesamt günstige oder ungünstige Bewertung eines Produkts. Die Konsequenz einer Reihe von Überzeugungen kann positive oder negative Einstellungen zum Produkt sein. Ein Kunde nimmt eine Einstellung zu einem Produkt vor, die auf seinen Erfahrungen mit dem Produkt, der Mundpropaganda oder auf Informationen beruht, die er möglicherweise von der Firma erhalten hat oder selbst aus Presse, Internet und anderen sekundären Informationsquellen sucht.

Internet hat die Fähigkeit, Einstellungen zu gestalten, da eine große Anzahl von Verbrauchern ihre Erfahrungen mit dem Produkt teilen kann. Die Einstellungen der Kunden wirken sich auch auf die Preisgestaltung aus, da das Unternehmen versucht, den Preis mit den Überzeugungen der Kunden hinsichtlich eines guten Produkts in Einklang zu bringen. Das Internet macht den Preis transparenter, da die Kunden die Preise vergleichen können, die sie für dasselbe Produkt bezahlt haben.

Wenn die Einstellung der Kunden zu den Produkten eines Unternehmens positiv ist und mit dem übereinstimmt, was das Unternehmen schaffen wollte, verstärkt das Unternehmen seine Haltung, indem es das Produkt mit Funktionen und Vorteilen belädt, die ihren Überzeugungen über das Produkt entsprechen.

Wenn Kunden zum Beispiel glauben, dass die ACs des Unternehmens energieeffizient sind, und das Unternehmen möchte, dass sie einen solchen Glauben haben, versuchen die Designer, die AGs energieeffizienter zu machen. In seinen Anzeigen wird auch die Energiesparfähigkeit der ACs des Unternehmens dargestellt und gewürdigt, wodurch die Kundeneinstellungen weiter gestärkt werden.

Wenn die Einstellung der Kunden jedoch nicht das ist, was das Unternehmen von ihnen erwartet, muss es sehr hart arbeiten, um ihre falschen Vorstellungen zu korrigieren. Es muss mit einem übertriebenen Maß an Funktionen und Vorteilen beginnen, die die Kunden dazu bringen, die Einstellung zu haben, die das Unternehmen von ihnen erwartet.

Daher versucht das Unternehmen zunächst, die ACs sehr energieeffizient zu machen, und dann alle Kommunikationsquellen wie Werbung und Werbung zu nutzen, um die Kunden darüber zu informieren, was sie getan haben. Es ist wirklich harte Arbeit und es gibt keine Abkürzungen.

Persönlichkeit :

Die Persönlichkeit ist das innere psychologische Merkmal eines Individuums, das dazu führt, dass er konsequent auf seine Umgebung reagiert. Ein Unternehmen sollte das Persönlichkeitsprofil des Zielmarktes verstehen, damit seine Werbung Personen mit dem gleichen Persönlichkeitsprofil anzeigen kann.

Typische Persönlichkeitsprofile sind diametrale Gegensätze wie konkurrierend versus kooperativ, aggressiv versus submissiv, individualistisch versus gruppenorientiert. Selten zeigen Kunden solche Extreme, normalerweise fallen die Leute irgendwo zwischen den Extremen. Ein Individuum weist eine Kombination mehrerer Persönlichkeitsmerkmale mit unterschiedlicher Intensität auf.

Ein Unternehmen verleiht der Marke eine Persönlichkeit, indem es Features und Vorteile lädt, die den Kundenbedürfnissen entsprechen - Produktdesign und -entwicklung - und indem Werte und ein Ethos geschaffen werden, die die Persönlichkeit des Kunden widerspiegeln - Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.

Die Marke hat einen eigenen Charakter, der sich von dem anderer unterscheidet. Eine Branding-Idee ist erfolgreich, wenn die Kunden des Zielmarkts die Marke als eine Erweiterung ihrer eigenen Persönlichkeit betrachten. Daher ist eine Marke „cool“ oder „suave“ oder „robust“. Wenn eine Marke eine Persönlichkeit erhält, spricht sie Kunden an, die ihren Charakter schätzen. Kunden bevorzugen Marken, die entweder zu ihrer eigenen Persönlichkeit passen oder die von ihnen angestrebten Persönlichkeiten darstellen. Zum Beispiel könnte ein Laptop, der Effizienz und Produktivität vermittelt, mit der Persönlichkeit einer Führungskraft identisch sein. Bekleidungsmarken, die Erfolg und materiellen Wohlstand vermitteln, könnten für junge Führungskräfte inspirierend sein.

Lebensstil:

Lebensstil ist das Lebensgefühl, wie es in den Aktivitäten, Interessen und Meinungen einer Person zum Ausdruck kommt. Bei der Lebensstilanalyse werden die Verbraucher nach ihren Aktivitäten, Werten und demografischen Merkmalen wie Bildung und Einkommen gruppiert.

Es wurde festgestellt, dass Lebensstile mit dem Kaufverhalten korrelieren. Ein Unternehmen kann sich dafür entscheiden, eine bestimmte Lifestyle-Gruppe mit einem bestimmten Produktangebot anzusprechen und Werbung zu verwenden, die den Werten und Überzeugungen dieser Gruppe entspricht.

Lebenszyklus:

Bedarf und Einkommen variieren je nach Lebenszyklusstadien, aber nicht alle Kunden folgen den klassischen Familienlebenszyklen. Die Prioritäten der Verbraucher hinsichtlich der zu kaufenden Produkte werden in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus geändert. Auch seine Lebenseinstellung ändert sich.

Ein Teenager ist am meisten beunruhigt über sein Äußeres, erfreut seine Peer-Group-Mitglieder und hat Spaß am Leben sowie den Aufbau einer Karriere. Eine vor kurzem verheiratete Berufsperson im mittleren Alter kümmert sich darum, die finanzielle Zukunft der Familie zu sichern, ein Haus zu kaufen usw. Eltern in einer Familie mit kleinen Kindern sind am meisten besorgt über die Zukunft der Kinder und ihren Komfort.

In all diesen Phasen variiert das Ausgabenmuster einer Person. Während der Teenagerzeit würden Essen, Unterhaltung und Aussehen die Hauptklammern sein, in denen Geld ausgegeben wird. Unter den frisch verheirateten Paaren können die Ausgaben für Haus- und Einrichtungsgegenstände, für das Auto und für den Haushalt die Bereiche sein, in denen das Geld ausgegeben wird. Bei Paaren mit Kindern ist das Geld für Bildung und Komfort.

Daher ändern sich in verschiedenen Phasen des Familienlebenszyklus die Prioritäten, wo Geld ausgegeben werden soll. Die Einstellungen unterliegen auch Veränderungen, wobei Teenager in der Regel Egozentrismus und unbeschwerte Natur widerspiegeln, und eine ganze Nestfamilie, die von Verantwortungs- und Sicherheitsbedenken getrieben wird.