Wie treffen Verbraucher ihre Kaufentscheidungen? (3 Schritte)

Dieser Artikel beleuchtet die drei Hauptschritte bei Kaufentscheidungen der Verbraucher. Die Schritte sind: 1. Problemerkennung 2. Informationssuche 3. Bewertung von Alternativen.

Schritt # 1. Problemerkennung:

Der Kaufvorgang beginnt, wenn ein Käufer ein Problem oder einen Bedarf erkennt. Das Bedürfnis kann durch innere oder äußere Reize ausgelöst werden. Vermarkter müssen die Umstände ermitteln, die ein bestimmtes Bedürfnis auslösen, damit sie Marketingstrategien entwickeln können, die das Interesse der Verbraucher wecken.

Das Bedürfnis kann intern erzeugt werden, wie das Gefühl von Durst oder Hunger, oder durch externe Reize wie Werbung oder Personen, die Referenzgruppen des Verbrauchers bilden. Beispielsweise kann ein neues Auto, das von einem Nachbarn gekauft wurde, als Stimulus wirken.

Schritt # 2. Informationssuche:

Ein erregter Verbraucher neigt dazu, nach weiteren Informationen zu suchen. Wir können zwischen zwei Arten von Erregern unterscheiden. Der mildere Zustand wird als erhöhte Aufmerksamkeit bezeichnet, bei der eine Person für Informationen über ein bestimmtes Produkt einfach empfänglicher wird. Die zweite Ebene ist die aktive Informationssuche, bei der eine Person nach Lesematerial sucht oder online geht, um mehr über das Produkt zu erfahren.

Für den Vermarkter sind vor allem die Informationsquellen, an die sich der Verbraucher wenden wird, und der relative Einfluss, den jeder auf die nachfolgende Kaufentscheidung hat, von Interesse. Diese Informationsquellen lassen sich in vier Gruppen einteilen: persönlich (Familienfreunde); kommerzielle (Werbung, Websites und Verkäufer); Öffentlichkeit (Massenmedien, Verbraucherorganisationen) und Erfahrungen (Umgang, Untersuchung, Verwendung des Produkts).

Im Allgemeinen erhalten die Verbraucher die meisten Informationen aus kommerziellen Quellen. Die effektivsten Informationen stammen jedoch häufig aus persönlichen Quellen oder öffentlichen Quellen, die unabhängige Behörden sind. Es ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass das Kommen des Internets die Suche nach Informationen verändert hat. Die meisten Verbraucher sind heute hybride Verbraucher, die sowohl Online- als auch Offline-Mittel verwenden.

Schritt # 3. Bewertung von Alternativen:

Kein einzelner Prozess wird von allen Verbrauchern oder von einem Verbraucher in allen Kaufsituationen verwendet. Die aktuellen Modelle sehen den Prozess als kognitiv orientiert an. Erstens versucht der Verbraucher, ein Bedürfnis zu befriedigen. Zweitens sucht er nach bestimmten Vorteilen von der Produktlösung.

Drittens betrachtet der Verbraucher jedes Produkt als ein Bündel von Attributen mit unterschiedlichen Fähigkeiten, um die gewünschten Vorteile zu erzielen, um seine / ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Evaluierungen spiegeln häufig Überzeugungen und Einstellungen wider, die durch Erfahrung und Lernen erworben werden. Diese beeinflussen wiederum das Kaufverhalten.

In der Bewertungsphase formt der Konsument Präferenzen unter den Marken im Auswahlsatz. Er kann auch die Absicht haben, die am meisten bevorzugte Marke zu kaufen. Bei der Ausführung einer Kaufabsicht kann der Verbraucher bis zu fünf Unterentscheidungen treffen, z. B. die Wahl der Marke, des Händlers und das Mengen-Timing sowie die Zahlungsmethode.

Die Verbraucher investieren jedoch nicht immer so viel Zeit und Energie in die Bewertung von Marken. Sie nehmen oft "mentale Abkürzungen" an, die verschiedene vereinfachende Auswahlheuristiken beinhalten.

Bei der konjunktiven Heuristikmethode legt der Verbraucher für jedes Attribut einen akzeptablen Mindestgrenzwert fest und wählt die erste Alternative, die dieses Minimum erfüllt. Bei der lexikografischen Heuristikmethode wählt der Verbraucher die beste Marke aufgrund seiner als wichtig erachteten Eigenschaft.

Bei der heuristischen Methode der Eliminierung nach Aspekten vergleicht der Verbraucher Marken mit einigen ausgewählten Attributen, und Marken, die diese Attribute nicht erfüllen, werden eliminiert.

Viele Produkte beinhalten jedoch nur eine geringe oder geringe Beteiligung des Verbrauchers und auch keine signifikanten Markenunterschiede. Vermarkter solcher Produkte verwenden vier Techniken, um zu versuchen, ein Produkt mit geringer Beteiligung in ein Produkt mit höherer Beteiligung umzuwandeln. Sie können das Produkt mit bestimmten Themen verknüpfen, mit bestimmten persönlichen Situationen, mit der Werbung, um starke Emotionen in Bezug auf persönliche Werte oder die Verteidigung des Egos auszulösen, oder wichtige Merkmale hinzufügen.

Einige Kaufsituationen zeichnen sich durch geringe Beteiligung, aber deutliche Markenunterschiede aus. Markenwechsel geschieht nicht aus Unzufriedenheit, sondern aus Gründen der Abwechslung. Mentale Buchhaltung bezieht sich auf die Art und Weise, wie Verbraucher die finanziellen Ergebnisse ihrer Entscheidungen kodieren, kategorisieren und bewerten.

Laut dem US-amerikanischen Ökonom Richard Thaler basiert die mentale Buchführung auf einer Reihe von Kernprinzipien wie "Verbraucher neigen dazu, Gewinne zu trennen", "Verbraucher neigen dazu, Verluste zu integrieren", "Verbraucher neigen dazu, kleinere Verluste mit größeren Gewinnen zu integrieren" und " Die Verbraucher tendieren dazu, kleine Gewinne von großen Verlusten zu trennen. ' Nach dem Kauf kann der Verbraucher Dissonanz erfahren und auf Informationen aufmerksam gemacht werden, die seine Entscheidung unterstützen.

Marketingkommunikation sollte Überzeugungen und Bewertungen liefern, die die Wahl des Verbrauchers unterstützen und ihm helfen, sich mit der Marke und dem Produkt, das er gekauft hat, wohl zu fühlen. Wenn ein Verbraucher einen geringen Verlust wahrnimmt, werden die Gewinne durch jede Kommunikation, die seine Entscheidung untermauert, deutlicher als die Verluste.

Das Prinzip der mentalen Buchhaltung in Verbindung mit Marketingkommunikation kann Unternehmen dabei helfen, Konsumenten zu binden. Der Vermarkter muss daher die Zufriedenheit nach dem Kauf, die Aktionen nach dem Kauf und die Verwendung nach dem Kauf überwachen.

Je nachdem, inwieweit seine Anforderungen erfüllt werden, kann ein Kunde als unzufrieden, zufrieden oder erfreut eingestuft werden. Ein Kunde, dessen Anforderungen nicht ausreichend erfüllt werden, ist ein unzufriedener Kunde. Wenn seine / ihre Anforderungen gerade erfüllt werden, wird er / sie zufrieden sein. Wenn jedoch seine / ihre Anforderungen überschritten werden, wird er / sie sich freuen.

Daher hängt die Unzufriedenheit, Zufriedenheit und Freude des Kunden von seinen Erwartungen und der Leistung des Produkts oder der Dienstleistung ab. Wenn die Erwartungen hoch sind und die Leistung des Produkts oder der Dienstleistung nicht den Anforderungen entspricht, ist Unzufriedenheit die Folge. Ein unzufriedener Kunde wird mit seinen Freunden über seine Unzufriedenheit sprechen, und er zieht es vor, zusammen mit dem unzufriedenen Kunden am Wettbewerb teilzunehmen.

Ein begeisterter Kunde auf der anderen Seite spricht auch über seine Freude an Freunde und sie können auch Kunden des Unternehmens werden. Es ist offensichtlich, dass jede Organisation, die in einem wettbewerbsintensiven Geschäftsumfeld Erfolg haben möchte, versuchen sollte, unzufriedene Kunden in zufriedene Kunden und zufriedene Kunden in begeisterte Kunden umzuwandeln.

Die Prämisse hier ist, dass Kunden von dem Unternehmen kaufen, das sie als den höchsten wahrgenommenen Wert ansehen. Vom Kunden wahrgenommener Wert (CPV) ist die Differenz zwischen der Einschätzung des potenziellen Kunden hinsichtlich aller Vorteile und Kosten eines Angebots und der wahrgenommenen Alternativen.

Der Gesamtkundenwert ist der wahrgenommene Geldwert des Bündels von wirtschaftlichen, funktionalen und psychologischen Vorteilen, die Kunden von einem bestimmten Marktangebot erwarten. Die Gesamtkosten der Kunden sind die Kosten, die die Kunden bei der Bewertung, Beschaffung, Nutzung und Veräußerung des jeweiligen Marktangebots erwarten.

Ob der Käufer nach dem Kauf zufrieden ist, hängt von der Leistung des Angebots im Verhältnis zu den Erwartungen des Käufers ab. Zufriedenheit ist im Allgemeinen die Freude oder Enttäuschung einer Person, die sich aus dem Vergleich der wahrgenommenen Leistung (oder des Ergebnisses) eines Produkts im Verhältnis zu seinen / ihren Erwartungen ergibt. Wenn die Leistung die Erwartungen nicht erfüllt, ist der Kunde unzufrieden.

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist jedoch nicht proportional. Nehmen wir an, die Kundenzufriedenheit wird auf einer Skala von eins bis fünf bewertet. Auf der niedrigsten Ebene der Kundenzufriedenheit (Stufe 1) werden die Kunden das Unternehmen wahrscheinlich aufgeben und sogar schlecht reden. In den Stufen zwei bis vier sind die Kunden recht zufrieden, können aber trotzdem leicht wechseln, wenn ein besseres Angebot angeboten wird.

Auf Stufe fünf werden die Kunden wahrscheinlich Rückkäufe tätigen und sogar gute Informationen über das Unternehmen verbreiten. Hohe Zufriedenheit oder Freude schafft eine emotionale Bindung an die Marke oder das Unternehmen, nicht nur eine vernünftige Vorliebe. Das leitende Management von Xerox stellte fest, dass die Kunden absolut zufrieden sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass Xerox-Produkte in den folgenden 18 Monaten zurückgekauft wurden, war sechsmal höher als bei den sehr zufriedenen Kunden.

Die Rentabilität von Kundenaktionen hängt stark von zwei Datenpunkten ab - der Antwortquote und den Kosten des Angebots. Dies gilt für "harte" Angebote wie Rabatte / Upsells und weiche Angebote wie Service-Upgrades. Zu einem bestimmten Zeitpunkt reagieren einige Kunden häufiger als andere.

Diese Antwortwahrscheinlichkeit wird durch den Umfang (die Kosten) des Angebots beeinflusst - den Rabatt oder das Werbegeschenk. Ein Kunde, der nicht auf einen Rabatt von 10 Prozent geantwortet hat, kann auf einen Rabatt von 20 Prozent antworten. In ähnlicher Weise kann einem Kunden, der auf einen Rabatt von 10 Prozent geantwortet hätte, ein Rabatt von 20 Prozent angeboten werden, und er / sie kann diesen Preis in Anspruch nehmen.

In den meisten Märkten unterscheiden sich die Käufer jedoch hinsichtlich der Kaufdynamik enorm. Die Aufgabe des Marketingstrategen bei der Bewältigung dieser Unterschiede ist daher komplex. In Verbrauchermärkten beispielsweise unterscheiden sich Einkäufer typischerweise nicht nur hinsichtlich Alter, Einkommen, Bildungsstand und geografischer Lage, sondern auch grundlegender hinsichtlich ihres Persönlichkeitslebens und ihrer Erwartungen.

In organisatorischen und industriellen Märkten zeigen sich die Unterschiede häufig in den verfolgten Zielen, den von den am Kaufprozess Beteiligten verwendeten Kriterien, der Formalität der Einkaufspolitik und den Einschränkungen, die in Form von Lieferterminen und erwarteten Leistungsniveaus bestehen.

Das überwiegende Bedürfnis besteht daher in regelmäßigen Bewertungen (und Neubewertungen) der Wünsche der Kunden, ihres aktuellen Zufriedenheitsgrades und der Möglichkeiten, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die bestehende Kunden möglicherweise kaufen.