Wie wird eine neue Produktidee kommerzialisiert? - Erklärt!

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie eine neue Produktidee kommerzialisieren können.

Es gibt verschiedene Ansätze, um eine neue Produktidee zu kommerzialisieren. Sie muss entscheiden, ob sie den gesamten Innovationsprozess allein durchführt, andere Organisationen in die Ausführung bestimmter Funktionen einbezieht oder ihre Innovationen lizenziert.

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An Ideen mangelt es nicht. Der Ansatz, den Unternehmen bei der Vermarktung ihrer Ideen wählen, ist der wichtigste Faktor für den Erfolg oder Misserfolg einer neuen Produktidee. Es gibt drei Ansätze, aus denen Unternehmen wählen können.

In der Herangehensweise des Integrators steuern Unternehmen alle Stufen des Innovationsprozesses, durch die sie Ideen in Gewinne umwandeln.

Intel investierte im Jahr 2002 4 Milliarden US-Dollar in die Halbleiterforschung, stellte seine Produkte fast ausschließlich in firmeneigenen Anlagen her und verwaltete das Marketing, das Branding und den Vertrieb seiner Chips. Die Integratoren sind der Ansicht, dass dies der am wenigsten riskante Ansatz ist, es erfordert jedoch Fertigungserfahrung, Marketingkenntnisse, funktionsübergreifende Zusammenarbeit und eine große Investition, um erfolgreich zu sein.

Wenn ein Unternehmen einen Orchestrator-Ansatz verwendet, nutzt es die Ressourcen und die einzigartigen Fähigkeiten seiner Partner, und die eigenen Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens tragen wenig zum Innovationsprozess bei.

Für Handspring entwarf IDEO seine Geräte und Flextronics stellte sie her. Beide kritischen Prozesse trugen zum Erfolg der Innovationen des Unternehmens bei. Der Orchestrator-Ansatz funktioniert am besten, wenn ein Unternehmen seine Time-to-Market drastisch reduzieren oder seine Investitionen reduzieren möchte.

Ein Unternehmen kann nur mit dem Orchestrator-Ansatz Erfolg haben, wenn es äußerst geschickt ist, die Beziehungen zu seinen Partnern zu verwalten, und es kann auch mehrere Projekte gleichzeitig über mehrere Unternehmen hinweg verwalten.

Es ist für den Orchestrator unabdingbar, seine geistigen Eigentumsrechte zu schützen, da der kritische Informationsfluss zwischen den Partnern enorm ist. Wenn es zwischen den Partnern Störungen gibt, besteht daher die Möglichkeit eines Diebstahls oder einer Piraterie, die dem Orchestrator großen Schaden zufügen können.

Der Lizenzierungsansatz wird verwendet, wenn Unternehmen von Innovationen profitieren möchten, die nicht direkt mit den Kernstrategien eines Unternehmens verbunden sind.

Dieser Ansatz wird häufig in Branchen eingesetzt, in denen der technologische Wandel extrem schnell vor sich geht, beispielsweise in der Biotech- und Informationstechnologie. IBMs Innovationen werden von anderen Unternehmen kommerzialisiert, und IBM verdient Lizenzgebühren.

Lizenzgeber erwerben in der Regel Beteiligungen an Unternehmen, die ihre Technologien vermarkten, um die Ergebnisse der Vermarktung der neuen Technologie nachverfolgen und deren Erfolg feststellen zu können.

Wenn der Lizenzgeber feststellt, dass die Technologien auf dem Markt gut angenommen werden, sollte der Verkauf der Technologie keinen Schaden verursachen, da er nicht mit der Kernstrategie des Unternehmens zusammenhängt. Dies ist jedoch nicht sehr einfach, da die Erfinder der Technologie viel Bindung damit haben.

Der Hauptunterschied zwischen den drei Ansätzen besteht in der Höhe der Investitionen, die vom Unternehmen getragen werden müssen. Der Integratoransatz erfordert die höchsten Investitionen, während der Lizenzierungsansatz die geringsten Investitionen erfordert.

Die Cashflows, Risiken und Renditen variieren ebenfalls. Die meisten Unternehmen wählen den Ansatz, den sie traditionell verfolgen. Polaroid war schon immer ein Integrator gewesen und hat den Integratoransatz weiterhin für die Entwicklung der digitalen Fotografie verwendet.

Wenn er jedoch die anderen beiden Optionen in Betracht gezogen hätte, die er nie benutzt hatte, hätte er erkannt, dass eine Mischung aus Lizenzierungs- und Orchestrierungsansätzen für die Entwicklung von Technologien angemessener gewesen wäre, die sich sehr von den ihnen bekannten unterscheiden.

Die Wahl des richtigen Ansatzes ist sehr wichtig. Wenn ein Unternehmen viel in physische Vermögenswerte investieren muss und potenzielle Partner nicht entwickelt werden, würde ein Integratoransatz funktionieren. Wenn die Lieferantenbasis hoch ist und der Wert von Marken hoch ist, wäre der Orchestrator-Ansatz angemessen.

Die Merkmale der Innovation würden sich auch auf den Ansatz auswirken, der gewählt werden sollte. Produkte, deren potenzieller Lebenszyklus wie bei Festplattenlaufwerken sehr kurz ist, sollten dem Orchestrator-Ansatz folgen, da die Partner dabei helfen würden, die neuesten Technologien in das Produkt zu integrieren.

Wenn das Produkt ein radikaler Durchbruch ist, werden mehr Ressourcen für die Aufklärung des Marktes und die Errichtung neuer Produktionsanlagen erforderlich sein.

Wenn ein Produkt viele ergänzende Produkte und Infrastrukturunterstützung erfordert, muss der Innovator ein sehr aktiver Orchestrator werden. Wenn ein Produkt einen Patentschutz genießt, sollte der Innovator daran interessiert sein, einem Integratoransatz zu folgen.

Das Unternehmen sollte auch das mit der Innovation verbundene Risiko einschätzen, bevor es einen Ansatz festlegt. Es gibt vier Risiken, die bewertet werden sollten. Das erste Risiko bei dem neuen Produkt ist, ob es tatsächlich wie versprochen funktioniert. Neue Produkte versprechen im Allgemeinen einen relativen Vorteil gegenüber bestehenden Alternativen.

Wenn dieses Versprechen nicht geliefert wird, schlägt das neue Produkt fehl. Wenn das Unternehmen Zweifel am Erfolg des neuen Produkts hat, sollte es es an ein anderes Unternehmen lizenzieren und Lizenzgebühren einholen. Das zweite Risiko besteht darin, dass die Akzeptanz der Innovation durch die Verbraucher sehr langsam oder gar nicht erfolgt, obwohl das neue Produkt seine Versprechen hält.

Dafür kann es verschiedene Gründe geben. Einer davon ist, dass Kunden beim Wechsel von bestehenden Alternativen zu einem neuen Produkt eine große Trägheit erfahren, da dies normalerweise eine Änderung der Gewohnheiten erfordert. Das dritte Risiko besteht bei Ersatzprodukten.

Diese Produkte neigen dazu, Preise und Margen des neuen Produkts zu verzerren. Das vierte große Risiko besteht in der Investitionssumme, die das Unternehmen im Innovationsprozess benötigt. Mitglieder des Innovationsteams ziehen es normalerweise vor, dass alles, was mit der Innovation zusammenhängt, intern durchgeführt wird. Das Unternehmen sollte jedoch alle Risiken prüfen, um zu verstehen, ob einige Aufgaben im Zusammenhang mit dem Innovationsprozess an Dritte weitergegeben werden können.

Der Integrator-Ansatz funktioniert am besten, wenn die Marktbedingungen stabil sind: Kundenpräferenzen werden klar verstanden, die Strategien der Wettbewerber sind klar, die Produktlebenszyklen sind lang und die in dieser Kategorie vorhandenen Technologien funktionieren gut.

Der Orchestrator-Ansatz funktioniert am besten, wenn das Unternehmen eine bahnbrechende Innovation entwickelt hat, die nicht in die bestehenden Geschäftsstrategien passt. Das Unternehmen hat jedoch mehrere kompetente Partner wie seine Zulieferer, und die Markteinführungszeit für die Innovation ist entscheidend.

Die Lizenzgebermethode funktioniert, wenn das Unternehmen einen neuen Markt betritt und wenn es seine geistigen Eigentumsrechte schützen muss. Diese Methode ist auch nützlich, wenn das Produkt ergänzende Produkte benötigt, und wenn die Marke des Innovators nicht entscheidend für die Akzeptanz durch die Kunden ist.

Die Manager müssen auch herausfinden, ob der ausgewählte Ansatz mit den internen Fähigkeiten des Unternehmens übereinstimmt. Ein Integrator-Ansatz ist nur dann erfolgreich, wenn das Unternehmen über die Ressourcen und Fähigkeiten verfügt, um das Produkt schnell zu entwickeln, herzustellen und auf den Markt zu bringen.

Ein Orchestrator-Ansatz ist nur dann erfolgreich, wenn das Unternehmen über Ressourcen und Fähigkeiten zur Verwaltung von Projekten in mehreren Organisationen verfügt. Ein Lizenzgeberansatz ist nur dann erfolgreich, wenn das Unternehmen über die Vermögenswerte und Fähigkeiten zum Schutz der Rechte an geistigem Eigentum verfügt und langfristige Vereinbarungen strukturiert.

Ein Unternehmen sollte seine Vermögenswerte und Fähigkeiten sorgfältig prüfen und einschätzen, welcher Ansatz für ihn am besten geeignet ist - es sollte nicht das am weitesten verbreitete Modell automatisch übernehmen.