Entwicklung der Marktsegmentierungsansätze

Die Vermarkter verfolgen verschiedene Ansätze, um einen Markt zu segmentieren. Die verschiedenen Ansätze werden im Folgenden beschrieben:

1. Undifferenziertes oder Massenmarketing:

Vor Beginn des Marketing-Zeitalters wurden Massenmarketing, Massenproduktion, Vertrieb und Verkaufsförderung weit verbreitet. Das heißt, dasselbe Produkt anzubieten und der gleiche Marketing-Mix für alle Verbraucher anzuwenden ist, vorausgesetzt, es gibt keinen signifikanten Unterschied zwischen den Verbrauchern hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Wünsche. Die Vermarkter waren der Ansicht, dass die Unterschiede der Verbraucher in Bezug auf Bildung, Einkommen, Erfahrung, Lebensstil usw. keine unterschiedliche Behandlung der Verbraucher erfordern, indem sie standardisierte Produkte ohne geeignete Modifikationen anbieten. Die Coca-Cola Company folgt diesem Ansatz.

Es gestaltet sein Marketingprogramm so, dass es alle Käufer anspricht. Die Gesellschaft hält keine Segmentierung für notwendig. Dies ist eine undifferenzierte Marketingstrategie. Wenn jedoch einem Studenten (der in einem Wohnheim lebt), einer Kernfamilie (mit drei bis vier Personen) und einer gemeinsamen Familie (mit mehr als vier Personen) eine Zahnpasta von Standardgröße angeboten wird, kann die angebotene Zahnpasta viele Monate für ein Jahr dauern Studenten, einige Monate für eine Kernfamilie, und dauern etwa einen Monat für eine gemeinsame Familie. Es scheint notwendig, die Marketingbemühungen zu demassifizieren. Diese Art des Marketings eignet sich gut für Obst, Gemüse, Over-The-Counter (OTC) -Medikamente, Pralinen, Backwaren, Schreibwaren usw.

2. Produktvielfalt oder differenziertes Marketing:

Sobald sich herausstellt, dass die Verbraucher keine Standardprodukte akzeptieren, kann der Vermarkter versuchen, verschiedene Größen, Farben, Formen, Merkmale und Qualitäten anzubieten, um sie anzuziehen. Der Produktvielfaltansatz stellt einen Kunden mehr als standardisierte Ein-Modell-Produkte zufrieden.

Als Maruti 800 beispielsweise in Indien eingeführt wurde, war dies ein Sortenprodukt (im Vergleich zu Premier Padmini), da zwei Versionen Standard und Deluxe mit unterschiedlichen Farben verwendet wurden. Diese Art von Philosophie kann einen Kunden im Moment zufrieden stellen; Der Kunde stellt jedoch bald fest, dass das angebotene Produkt nicht für unterschiedliche Bedürfnisse geeignet ist: Auto für Sport, Familie, kommerzielle Zwecke, lange Reisen und hügelige Gebiete. Der Produktvielfaltansatz erfordert keine ordnungsgemäße Segmentierung des Marktes. Das Zielmarketing führt dies durch.

3. Ziel oder konzentriertes Marketing:

Das moderne Marketingkonzept beginnt mit der Definition der Zielmärkte. Das Target Marketing hat seine Wurzeln im Marketing-Zeitalter. Zielmarketing hilft dem Vermarkter, die Märkte richtig zu identifizieren, dh die Kundengruppe, für die das Produkt konzipiert ist. Zielmarketing erfordert, dass Marketingfachleute drei wichtige Schritte unternehmen:

ich. Marktsegmentierung:

Identifizieren und profilieren Sie unterschiedliche Käufergruppen, für die möglicherweise separate Produkte oder Marketingmixe erforderlich sind

ii. Market Targeting:

Wählen Sie ein oder mehrere Marktsegmente aus

iii. Marktpositionierung:

Etablieren und kommunizieren Sie die entscheidenden Vorteile des Produkts im Markt

Diese drei Schritte werden oft als STP-Marketing bezeichnet.

Hier können zwei alternative Ansätze verfolgt werden, obwohl unterschiedliche Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben:

ich. Schrotflinten-Ansatz:

Der erste Ansatz besteht darin, den Zielmarkt als einen einzigen aggregierten Markt zu behandeln und einen Marketing-Mix für sie zu entwerfen. Dieser Ansatz wird als "Flinten" -Ansatz bezeichnet. Der Shotgun-Ansatz funktioniert heute nur, wenn verschiedene Produkte, die unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen, in einem Produkt kombiniert werden.

ii. Gewehransatz:

Es wird davon ausgegangen, dass der Gesamtmarkt aus kleinen Segmenten besteht, und die Unterschiede zwischen den Verbrauchern erfordern jeweils unterschiedliche Marketing-Mixe. Basierend auf den Fähigkeiten eines Unternehmens erfolgt die Auswahl der Segmente. Dies wird als "Gewehr" -Ansatz bezeichnet - separate Marketingprogramme mit spezifischen Zielen.

Daher kann es keine Marktsegmentierung oder vollständige Marktsegmentierung geben, abhängig davon, ob der Flintenansatz oder der Gewehransatz angewendet wird

Bei einer Segmentierung stehen unterschiedliche Produktqualitäten zur Verfügung, die jeweils unterschiedliche Segmente al oder c3 oder f5 erfüllen. Die Größen der potenziellen Ziele können unterschiedlich sein.

Im Kleinwagensegment beispielsweise wird Maruti 800 als 'Familienauto' fokussiert, während Fiat Uno als 'kompaktes und komplettes Auto' präsentiert wird.

Ein anderes Beispiel für den Markt für alkoholfreie Getränke deutet auf große Unterschiede in den Segmenten hin. Für Gesundheit (Limca, Cola Lite), Jugendlichkeit (Campa Orange, Crush, Thums-Up, Pepsi, 7-Up), Frische (Cola, Mirinda), modisch (Gold Spot, Campa Cola), Exklusivität (Thums-Up, Sprint ), Durstlöscher (Limca).

4. Mikromarketing:

Das Zielmarketing wird in Mikromarketing geändert. Mikromarketing findet statt, wenn sich der Zielmarkt weiter verschränkt und die Bedürfnisse der kleinen Kundengruppen lokal angesprochen werden. Obwohl Zielkunden im Zielmarketing identifiziert wurden, werden bestimmte lokale Produkt- und Funktionsprodukte lokal an ausgewählten Orten verfügbar gemacht.

Zum Beispiel sind Liberty-Schuhe in der Metropolregion Delhi verfügbar, wobei die Verfügbarkeit je nach Art des Kunden, Status und wirtschaftlichem Hintergrund unterschiedlich ist. Das Sortiment, der Stil, die Farbe und das Design, die im Connaught Place Showroom oder South Extension Showroom erhältlich sind, sind in Tilak Nagar oder Shahdara kaum verfügbar.

Viele Unternehmen nutzen das Mikromarketing auf folgenden 4 Ebenen:

Segmentmarketing:

Ein Marktsegment besteht aus einer großen identifizierbaren Gruppe innerhalb eines Marktes mit ähnlichen Bedürfnissen, Kaufkraft, geografischem Standort, Kaufeinstellungen oder Kaufgewohnheiten. James C. Anderson und James A. Narus glauben, dass die Vermarkter allen Mitgliedern eines Segments flexible Angebote anstelle eines Standardangebots anbieten sollten. Ein flexibles Marktangebot besteht aus 2 Teilen:

ich. Nackte Lösung:

Es besteht aus Produkt- und Serviceelementen, die alle Segmentmitglieder schätzen

ii. Optionen:

Einige Mitglieder schätzen dies und andere nicht.

Kabelbetreiber und MSOs bieten frei empfangbare Kanäle und einige gebührenpflichtige Kanäle nach Wunsch der Zuschauer. Nischenmarketing: Eine Nische ist eine eng definierte Gruppe, deren Bedürfnisse nicht gut bedient werden. In der Regel identifizieren Vermarkter Nischen, indem sie ein Segment in Untersegmente unterteilen oder eine Gruppe definieren, die eine bestimmte Kombination von Vorteilen sucht. Eine attraktive Nische wird wie folgt charakterisiert:

Die Kunden in der Nische sollten unterschiedliche Bedürfnisse haben

ich. Sie zahlen der Firma eine Prämie, die ihre Bedürfnisse am besten erfüllt

ii. Die Nische dürfte keine anderen Wettbewerber anziehen

iii. Die Nische gewinnt durch Spezialisierung bestimmte Volkswirtschaften

iv. Die Nische hat Größe, Gewinn und Wachstumspotenzial

Lokales Marketing:

Target Marketing führt dazu, dass Marketingprogramme auf die Bedürfnisse und Wünsche lokaler Kundengruppen zugeschnitten werden. Dies ist so, weil erkannt wurde, dass sich das Verbraucherverhalten sogar in den einzelnen Orten unterscheidet. Verschiedene Ausgaben von Zeitungen für verschiedene Bereiche, die lokale Nachrichten abdecken, sind gute Beispiele.

Individuelles Marketing:

Das endgültige Segmentierungsniveau führt zu „One-to-Marketing“, „Customized Marketing“ oder „Segmente von Eins“, wie von Don Peppers und Martha Rogers vorhergesagt. Massenanpassung ist die Fähigkeit, auf Massenbasis individuell entworfene Produkte und Kommunikationen vorzubereiten, um die Anforderungen jedes Kunden zu erfüllen. Das Konzept des Services wurde erweitert, um sowohl die Breite des Produktangebots als auch die Fähigkeit zur Anpassung an spezifische Bedürfnisse einzubeziehen.

Undifferenzierte Massenproduktionen können durch Tools wie das Internet und die verschiedenen Online-Datenbanken an die Bedürfnisse jedes Kunden angepasst werden. Mass Customization bedient eine große Anzahl von Kunden, gibt aber jedem genau das, was er / sie möchte. Die bestmögliche Eins-zu-Eins-Marketingrolle für einen Hersteller besteht darin, neue Produkte an den Geschmack und die Bedürfnisse der einzelnen Verbraucher anzupassen.

Daher finden Vermarkter neue Wege, um ihre Angebote anzupassen. Mit computergesteuerten Produktionsprozessen werden individuell angepasste Produkte hergestellt, indem eine Vielzahl von Produktionsmodulen kombiniert wird. Außerdem gibt es einen effizienten Mechanismus, um die Produktspezifikationen eines einzelnen Kunden zu erlernen, bevor ein Produkt für diesen Kunden hergestellt wird.

Das Personal Pair-Jeansprogramm von Levi Strauss & Co. verwendet Computer im Geschäft, um Jeans nach Maß des Kunden zu erstellen. Mit Mattel können Sie eine Barbie-Puppe nach Ihren eigenen Vorstellungen herstellen, indem Sie Ihre Barbie nach Ihrem Namen benennen, die Farbe ihrer Haare und Haut, ihr Outfit, ihren Beruf und ihre Hobbys auswählen. Wenn Ihnen gefällt, was Sie sehen, können Sie die benutzerdefinierte Barbie bestellen. Ein sehr verbreitetes Beispiel für diese Art von Marketing aus unserem täglichen Leben sind die Dienstleistungen, die der Schneider anbietet, der unsere Kleider nach unseren Vorgaben stickt.

5. Kundenspezifisches Marketing:

Der Fokus des Target-Marketings verlagert sich weiter von der lokalen Basis zur individuellen Kundenbasis. Mit dem Fortschritt in der Fertigung aufgrund des Durchbruchs in der Informationstechnologie zum Beispiel die Verwendung von computergestütztem Design und computergestützter Fertigung; Es ist nun möglich, ein Produkt nach den individuellen Kundenbedürfnissen oder einer Einkaufsorganisation herzustellen. Schneider und Draper (für Männer), Boutiquen (für Frauen und Kinder) und Schönheitssalons können individuell gestaltet werden.

Die Luftfahrtindustrie, die Bauindustrie, die Softwareindustrie, die Buchbranche und die Verwaltung der Abteilungen der Delhi University setzen meist auf maßgeschneidertes Marketing, indem sie kundenspezifische Produkte versprechen. Sogar spezialisierte Institutionen wurden eröffnet. ICSI (Unternehmenssekretäre), ICWAI (Cost Accountants), ICAI (Wirtschaftsprüfung & Rechnungswesen), ICFAI (Financial Accountants) usw. haben die Vermarktung ihrer Produkte anhand kundenspezifischer Anforderungen gründlich untersucht.

Die Banken bieten auch maßgeschneiderte Dienstleistungen an, bei denen unterschiedliche Finanzprodukte und Investitionen je nach den Bedürfnissen des Kunden angeboten werden. Sie haben unterschiedliche Marketingstrategien für die gemeinsamen Kontoinhaber. Inhaber von Firmenkonten und ihre Dienstleistungen sind für die vorrangigen Kunden in hohem Maße maßgeschneidert.

6. Personalisiertes Marketing:

Im Falle von maßgeschneidertem Marketing werden die Anforderungen an einen Kunden zwar durch ein maßgeschneidertes Produkt erfüllt, der Kunde ist jedoch möglicherweise nicht gewillt, seine Loyalität gegenüber dem Unternehmen aufgrund von Konkurrenz zu halten. Zum Beispiel bekommt man Hemden von einem Schneider nach persönlicher Anpassung. Trotzdem stellen Schneider fest, dass ihre Kunden ihre Loyalität gegenüber anderen verlagern. Dies liegt daran, dass man als Kunde und nicht als Person-Kunde betrachtet wird. Dies erfordert eine Philosophie von Einheitsgröße. Heil, Parker und Stepens bieten TEN RULES für den Aufbau von Kundenbeziehungen an:

i) Der durchschnittliche Kunde existiert nicht.

ii) Machen Sie die Kundenerfahrung zu etwas Besonderem. Geben Sie dem Kunden etwas, worüber er sprechen kann.

iii) Wenn etwas schief geht, beheben Sie es schnell.

iv) Gewährleistung der Kundenzufriedenheit.

v) Vertrauen, Kunde und Kunde vertrauen dem Unternehmen.

vi) Die Zeit des Kunden ist genauso wichtig wie das Unternehmen.

vii) Nehmen Sie den Kunden nicht für selbstverständlich.

viii) Die Details sind für den Kunden wichtig, wie sie für das Unternehmen gelten sollten.

ix) Stellen Sie Mitarbeiter ein, die bereit sind, Kunden zu bedienen.

x) Der Kunde möchte herausfinden, ob das Unternehmen ein verantwortungsbewusster Unternehmensbürger ist.

Je personalisierter die Marketingbemühungen sind, desto höher ist die Kundenzufriedenheit und damit die Loyalität.