Essay über Online-Marketing

Während sich jede Branche auf einzigartige Weise weiterentwickeln wird, deutet eine Untersuchung der Einflussfaktoren auf die Branchenstruktur darauf hin, dass der Einsatz von Internettechnologien wahrscheinlich die Profitabilität vieler Branchen weiter belasten wird.

Wenn es beim traditionellen Marketing darum geht, einen Austausch zu schaffen, der gleichzeitig die Firma und den Kunden zufrieden stellt, was ist dann Internet-Marketing? Internet-Marketing ist der Prozess des Aufbaus und der Pflege von Kundenbeziehungen durch Online-Aktivitäten, um den Austausch von Ideen, Produkten und Dienstleistungen zu erleichtern, die die Ziele beider Parteien erfüllen.

1. Prozess:

Wie ein herkömmliches Marketingprogramm umfasst ein Internetmarketingprogramm einen Prozess. In den sieben Phasen des Internet-Marketing-Programmprozesses werden die Unternehmens- und Geschäftseinheitenstrategien festgelegt, die Marktchancen festgelegt, die Marketingstrategie formuliert, das Kundenerlebnis gestaltet und das Marketingprogramm entworfen. Diese sieben Stufen müssen koordiniert werden und müssen intern konsistent sein. Während der Prozess auf einfache lineare Weise beschrieben werden kann, muss der Marketingstratege während der sieben Stufen häufig vor- und zurückgehen.

2. Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen:

Ziel des Marketings ist es, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen und zu schaffen. Daher verlagert sich der Schwerpunkt von der Suche nach Kunden hin zu einer ausreichenden Anzahl engagierter, treuer Kunden. Erfolgreiche Marketingprogramme führen die Zielkunden durch drei Phasen des Beziehungsaufbaus: Bewusstsein, Erkundung und Engagement. Es ist wichtig zu betonen, dass das Ziel des Internet-Marketings nicht einfach ist, Beziehungen zu Online-Kunden aufzubauen. Ziel ist es vielmehr, sowohl Offline-Beziehungen (wie relevant) als auch Online-Beziehungen aufzubauen.

Das Internet-Marketing-Programm kann durchaus Teil einer umfassenderen Kampagne sein, um Kunden zufrieden zu stellen, die sowohl Online- als auch Offline-Dienste nutzen. Diese können, wie nachstehend beschrieben, in zwei Kategorien unterteilt werden:

Phase 1: Festlegung der Strategie für Unternehmen und Geschäftseinheiten:

Die Unternehmensstrategie befasst sich mit den Wechselbeziehungen zwischen den verschiedenen Geschäftseinheiten eines Unternehmens, einschließlich der Entscheidung, welche Einheiten behalten, verkauft oder erweitert werden sollten. Die Strategie der Geschäftseinheit konzentriert sich darauf, wie eine bestimmte Einheit im Unternehmen einen Markt angreift, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Phase zwei: Gestaltung der Marktchancen:

Phase zwei beinhaltet eine Analyse der Marktchancen und einen ersten ersten Durchgang des Geschäftskonzepts, dh das Sammeln von ausreichenden Online- und Offline-Daten, um die Beweislast für die Bewertung der Chancen zu ermitteln. Eine einfache Methode aus sechs Schritten hilft dabei, die Attraktivität der Opportunity zu bewerten.

Dazu gehören: die Nutzung der Opportunity, die Festlegung nicht erfüllter oder unverdienter Kundenbedürfnisse, die Ermittlung des Zielsegments, die Aufklärung der ressourcenbasierten Opportunity des Unternehmens, die Bewertung der Attraktivitätsmöglichkeit der Opportunity und die endgültige Entscheidung des Unternehmens. Die endgültige Entscheidung zwischen Los und Nein ist oft eine Entscheidung eines Unternehmens oder einer Geschäftseinheit.

Es muss jedoch betont werden, dass Marketing in der Phase der Opportunity-Bewertung eine entscheidende Rolle spielt. Die Internet-Marketingstrategie basiert auf Unternehmens-, Geschäftsbereichs- und allgemeinen Marketingstrategien des Unternehmens. Die Ziele der Marketingstrategie, die Ressourcen und die Reihenfolge der Aktionen müssen eng an der Strategie der Geschäftseinheit ausgerichtet sein. Schließlich umfasst die allgemeine Marketingstrategie sowohl Offline- als auch Online-Marketing-Aktivitäten.

1. Stufe 1: Gestaltung des Kundenerlebnisses:

Unternehmen müssen die Art der Kundenerfahrung verstehen, die bereitgestellt werden muss, um die Marktchancen zu nutzen. Die Erfahrung sollte mit der Positionierungs- und Marketingstrategie des Unternehmens korrelieren. Das Design des Kundenerlebnisses bildet somit eine Brücke zwischen der Marketingstrategie auf hoher Ebene und der Taktik des Marketingprogramms.

(i) Bewusstsein:

Wenn Kunden über grundlegende Informationen, Kenntnisse oder Einstellungen zu einer Firma oder ihren Angeboten verfügen, jedoch keine Kommunikation mit der Firma initiiert haben, befinden sie sich in der Bewusstseinsphase. Die Verbraucher werden durch eine Vielzahl von Quellen auf die Unternehmen aufmerksam, darunter Mundpropaganda, traditionelles Marketing wie Fernsehwerbung und Online-Marketing-Programme wie Bannerwerbung. Bewusstsein ist der erste Schritt in einer möglicherweise tieferen Beziehung mit der Firma.

(ii) Exploration:

In der Erkundungsphase beginnt der Kunde (und das Unternehmen) mit der Kommunikation und den Maßnahmen, die eine Beurteilung ermöglichen, ob eine tiefere Verbindung verfolgt wird oder nicht. Diese Phase beinhaltet wahrscheinlich auch einige Versuche des Kunden.

Die Erkundung ist analog zum Sampling von Songs, zum ersten Date oder zum Testen eines Autos. In der Online-Welt kann die Erkundung in Form häufiger Besuche vor Ort, einiger E-Commerce-Einzelhandelsgeschäfte und möglicherweise sogar der Rückgabe von Waren erfolgen. Dies kann Telefonanrufe zu Lieferzeiten oder E-Mails zum Produktbestand umfassen. Die Explorationsphase kann nur wenige Besuche oder Jahre dauern.

(iii) Verpflichtung:

Engagement beinhaltet in diesem Zusammenhang das Gefühl der Verpflichtung oder Verantwortung für ein Produkt oder eine Firma. Wenn Kunden sich für eine Website engagieren, spiegeln ihre wiederholten, dauerhaften Einstellungen und Verhaltensweisen Loyalität wider. Engagement ist sowohl eine Geisteshaltung als auch ein Verhaltensmuster.

(iv) Auflösung:

Nicht alle Kunden sind für das Unternehmen gleichermaßen wertvoll. Im industriellen Marketing beziehen sich Manager oft auf die Rentabilitätsregel 80/20. Das heißt, 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Gewinns aus. Folglich ist eine große Anzahl von Kunden unrentabel oder kostenintensiv. Unternehmen sollten ihre Kunden in wertvollste und weniger wertvolle Kunden unterteilen. Die wertvollsten Kunden können anhand des Gewinns, des Umsatzes und / oder der strategischen Bedeutung identifiziert werden.

2. Stufe zwei: der Internet-Marketing-Mix:

Die traditionellen 4Ps des Marketings sind Produkt, Preis, Promotion und Ort / Vertrieb. Alle vier dieser Optionen sind Teil des Internet-Mix, zusammen mit zwei neuen Elementen: Community und Branding. Community ist die Interaktionsebene, die sich zwischen den Benutzern entfaltet.

Natürlich kann das Unternehmen die Bildung von Gemeinschaften fördern und die Entwicklung der Gemeinde fördern. Bei der Community geht es jedoch um Benutzer-zu-Benutzer-Verbindungen. Branding ist eine wichtige Komponente beim Aufbau langfristiger Beziehungen im Web. Daher wird Branding nicht als Unterkomponente des Produkts betrachtet, sondern als moderierende Variable für Hebel, Produkt, Preis, Kommunikation, Community und Vertrieb.

(i) Produkt:

Das Produkt ist die Dienstleistung oder physische Ware, die eine Firma zum Tausch anbietet. Im Internet werden eine Vielzahl von Produktformen angeboten, darunter physische Güter (z. B. Kleidung), informationsintensive Produkte (z. B. Wall Street Journal online) und Dienstleistungen (z. B. Online-Lebensmittelhändler). Häufig sind die Angebote eine Kombination aus allen drei Formen.

Im Zuge des Aufbaus von Kundenbeziehungen kann das Unternehmen verschiedene Produkthebel einsetzen, um dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. Produktverpackungen werden häufig verwendet, um das Kundenbewusstsein zu verbessern, Upgrades und ergänzende Services ermöglichen es Kunden, eine tiefere Verbindung zu erkunden, und maßgeschneiderte Angebote stärken das Engagement. Der entscheidende Punkt ist, dass bestimmte Produkthebel verwendet werden können, um eine stärkere Verbindung zu fördern.

Der Preis ist kritisch, da er den wahrgenommenen Kundennutzen beeinflusst (das gesamte Produktangebot abzüglich der Kosten wird häufig als Kundennutzen bezeichnet). Traditionelle Hebel umfassen potenzielle Optionen wie abgestufte Treueprogramme, Mengenrabatte, Abonnementmodelle und gezielte Preisaktionen. Das Internet hat eine völlig neue Kategorie von Preisinstrumenten geschaffen, die von Unternehmen der neuen Wirtschaft genutzt werden können, einschließlich dynamischer Preisstrategien.

(ii) Mitteilung:

Marketingkommunikation kann auch die Erkundung, das Engagement und die Auflösung fördern. Beispielsweise führt virales Marketing (bei dem ein Benutzer einen anderen Benutzer per E-Mail über eine Website informiert) häufig dazu, die Angebote eines Unternehmens durch neue Kunden zu erkunden. Genehmigungsmarketing (bei dem sich Kunden für den Erhalt von Mitteilungen der Firma entscheiden) soll die Bindung an die Firma fördern. Sowohl Offline- als auch Online-Kommunikationshebel können Kunden dazu ermutigen, eine stärkere Bindung zum Unternehmen aufzubauen, und sollten in jedes Marketingprogramm integriert werden.

iii) Gemeinschaft:

Gemeinschaft ist definiert als eine Reihe verwobener Beziehungen, die auf gemeinsamen Interessen aufbauen und die Bedürfnisse der Mitglieder befriedigen, die ansonsten individuell nicht erreichbar sind. Einer der einzigartigen Aspekte des Internets ist die Geschwindigkeit, mit der sich Kommunikationen bilden können. Ebenso wichtig ist der Einfluss, den diese Gemeinschaften auf das Unternehmen haben können.

Eine kritische Frage, mit der sich Internet-Vermarkter konfrontiert sehen, ist, wie Gemeinschaften dazu genutzt werden sollten, um tiefe Kundenbeziehungen aufzubauen. Communities können genutzt werden, um ein Bewusstsein zu schaffen (z. B. Kommunikation von Benutzer zu Benutzer, um andere auf eine Produktwerbung aufmerksam zu machen), um die Erkundung zu fördern (z. B. Nutzergruppen, die über die zu kaufenden oder nicht kaufenden Automobiloptionen diskutieren) und Zusagen (z. B. Bindungen zwischen Anwendern) um die Einbindung in die Site zu vertiefen.

(iv) Verteilung:

Das Internet ist gleichzeitig eine völlig neue Form des Handels - eine Revolution in der Interaktion von Kunden und Unternehmen - und ein Vertriebskanal für die Produkte des Unternehmens. In Bezug auf die Rolle als Vertriebskanal hat das Internet die Möglichkeit, Kunden auf einen neuen Kanal zu verlagern oder diesen Kanal in Kombination mit anderen Kanälen zu nutzen (z. B. im Internet suchen und dann im Einzelhandelsgeschäft kaufen).

Die Verteilungshebel umfassen die Anzahl der Intermediäre (sowohl online als auch offline), die Reichweite der Kanalabdeckung und die Nachrichtenübertragung von den Kanälen. Ein breites Vertriebsniveau wirkt sich sowohl auf das Kundenbewusstsein als auch auf das Potenzial der Kunden und der Angebote des Unternehmens aus.

(v) Branding:

Branding spielt in der Marketingstrategie zwei Rollen. Erstens ist Branding ein Ergebnis oder Ergebnis der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Marketingprogramme beeinflussen die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher und somit ihren Wert. Zweitens ist Branding Teil jeder Marketingstrategie. Das heißt, jede Marketingaktivität wird verstärkt, wenn die Marke stark ist, oder unterdrückt, wenn die Marke schwach ist. Branding-Hebel arbeiten mit anderen Marketing-Hebeln zusammen, um positive Finanz- und / oder Kundenergebnisse für das Unternehmen zu erzielen.

Das erste Konzept ist der Marketingaustausch auf individueller Ebene. Neben einem hohen Maß an Interaktivität erwarten die Kunden persönliche Erfahrungen mit dem Unternehmen. Broadcast-Ansätze senden die gleichen Nachrichten an alle Mitglieder der Zielgruppe.

Das Internet ermöglicht es dem Unternehmen, kundenspezifische Aktionen durchzuführen - eine Sendung an ein Publikum. Ebenso wichtig ist, dass der Kunde den Grad der Anpassung steuern kann, indem er den gewünschten Grad der Anpassung einstellt. Daher kann der Umfang der Individualisierung entweder vom Unternehmen oder vom Kunden gesteuert werden.

Interaktivität ist definiert als das Ausmaß, in dem ein wechselseitiger Kommunikationsfluss zwischen Unternehmen und Kunden stattfindet. Das Internet ermöglicht einen Kundendialog, der bisher in der Unternehmensgeschichte noch nicht erlebt wurde.

Kunden könnten sicherlich Gespräche mit Einzelhandelskaufleuten, Vertriebsmitarbeitern oder Managern führen. Es war jedoch nicht in der Größenordnung möglich, die das Internet bietet. Daher ist die grundlegende Verschiebung von den Rundfunkmedien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen zu einem Medium, das Debatten, Austausch und Konversation fördert.

Die Preisgestaltung kann sowohl interaktiv als auch individualisiert sein. Dies ist in der Tat das Wesen der dynamischen Preisbildung. Die Marktkommunikation kann sowohl interaktiv als auch individualisiert sein, was der Zweck des Echtzeit-Kundenservices im Web ist. Darüber hinaus können Produkte und Dienstleistungen vom Kunden in Echtzeit entworfen werden, wodurch sowohl die Interaktivität als auch die Anpassung maximiert werden. Diese Ebene des Dialogs hat das Marketing revolutioniert.

3. Schritt drei: Erstellen der Kundenschnittstelle:

Das Internet hat den Ort des Austauschs vom Markt (dh Face-to-Face-Interaktion) zum Marktraum (dh Screen-to-Face-Interaktion) verlagert. Der Hauptunterschied besteht darin, dass die Art der Austauschbeziehung jetzt durch eine Technologieschnittstelle vermittelt wird. Diese Schnittstelle kann ein Desktop-PC, ein Notebook, ein persönlicher digitaler Assistent oder ein Mobiltelefon sein. WAP-Gerät (Wireless Applications Protocol) oder andere internetfähige Appliance.

Während sich diese Verschiebung von einer personvermittelten zu einer technikvermittelten Schnittstelle vollzieht, ist es wichtig, die Arten des Interface-Designs zu berücksichtigen, mit denen das Managementteam konfrontiert ist. Wie sieht das Erscheinungsbild der Site aus? Sollte die Site Handelsaktivitäten enthalten? Wie wichtig sind Communities im Geschäftsmodell?

4. Schritt vier: Bewertung des Marketingprogramms:

In dieser letzten Phase wird das gesamte Internet-Marketing-Programm bewertet. Dies beinhaltet einen ausgewogenen Fokus auf Kunden- und Finanzkennzahlen.

Kundenvertretung und Einsicht:

Eine unstillbare Neugier auf Kunden und Marktplätze ist für den heutigen Marketingfachmann eine Notwendigkeit. Diese angeborene Neugierde ist der Wunsch eines Individuums, Hügel von Kundendaten in aussagekräftige und umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln, die wiederum zu einer Plattform für Anwaltschaft werden.

Da das Internet eine viel stärkere Interaktion mit Kunden ermöglicht, ist das Entwerfen und Fördern dieser Interaktionen im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse und die schrittweise Erlangung tieferer Einsichten entscheidende Faktoren für die Schaffung einer positiven Kundenerfahrung.

Ein echter Kundenbefürworter möchte nachweisbaren Mehrwert für jede Kundeninteraktion schaffen, um die Basis für eine sinnvolle Beziehung zu schaffen. Da sich sowohl das Kundenverhalten als auch die Ermöglichung von Technologien gleichzeitig weiterentwickeln, sollte ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse als Wegweiser für Marketingentscheidungen dienen.

Marketingfachleute müssen Informationen aus vielen unterschiedlichen Quellen strategisch sammeln, aufschlussreiche Kundenmosaiken erstellen und diese effektiv in Marketingstrategien und -taktiken umsetzen. Betrachten Sie die Auswirkungen des Internets auf die Marketingstrategie (Abbildung 7.7). Dies fasst den Vorteil der Verbindung zu allen Märkten zusammen.

Integration:

Das Internet ist sowohl ein neuer Kanal als auch ein neues Kommunikationsmedium. Der New-Economy-Marketingexperte muss eine integrierte oder ganzheitliche Sicht auf den Kunden und das Unternehmen haben, um einen einzigartigen strategischen Plan zu erstellen.

In der heutigen Multichannel-Umgebung muss eine konsistente Botschaft und Erfahrung über die Kontaktpunkte der Kunden hinweg aufrechterhalten werden, um ein konsistentes Markenimage zu schaffen. Über die Strategie hinaus muss ein Marketingmanager verstehen, wie er diese neuen Tools in den gesamten Marketingmix integrieren kann. Manager, die in der Lage sind, ihren Marketingplan auf eine hoch integrierte Weise zu verfeinern, können die Synergien zwischen den Marketingelementen eher nutzen und dadurch die Effektivität steigern.

Heutzutage müssen Online-Marketing-Experten über die grundlegenden Fähigkeiten von Offline-Marketing-Experten verfügen. Sie müssen aber auch schneller reagieren und mehr Informationen und Kanäle verwalten, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. Die Fähigkeiten haben sich nicht enorm verändert, aber die Werkzeuge müssen mit mehr Kraft und manchmal mit höherer Geschwindigkeit angewendet werden. Erfolgreiche Internet-Vermarkter werden ihre Modelle und Wertvorschläge auf ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse aufbauen, nicht auf das Produkt.

Die Internet- und Branchenstruktur:

Das Internet hat einige neue Branchen wie Online-Auktionen und digitale Marktplätze geschaffen. Seine größte Wirkung bestand jedoch darin, die Umgestaltung bestehender Industrien zu ermöglichen, die durch die hohen Kosten für die Kommunikation, das Sammeln von Informationen oder das Durchführen von Transaktionen eingeschränkt wurden. So gibt es beispielsweise seit Jahrzehnten Fernunterricht. Rund eine Million Studenten schreiben sich jedes Jahr für Fernunterricht ein.

Das Internet hat das Potenzial, den Fernunterricht erheblich zu erweitern, hat aber die Branche nicht geschaffen. Ebenso ist das Internet ein effizientes Mittel zur Bestellung von Produkten, aber Kataloghändler mit gebührenfreien Nummern und automatisierten Fulfillment-Centern gibt es bereits seit Jahrzehnten. Das Internet ändert nur das Frontend des Prozesses. Schauen Sie sich die führende Einzelhandelskette an, die Kmart über sein Webportal mit Kunden tätigt (Abbildung 7.8).

Unabhängig davon, ob es sich um eine neue oder alte Industrie handelt, wird ihre strukturelle Attraktivität von fünf zugrundeliegenden Wettbewerbskräften bestimmt: der Intensität der Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern, den Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber, der Gefahr von Substitutionsprodukten oder -dienstleistungen, der Verhandlungsmacht der Lieferungen, und die Verhandlungsmacht der Käufer.

Zusammengenommen bestimmen diese Kräfte, wie der wirtschaftliche Wert, den ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Technologie oder ein Wettbewerb erzeugt, zwischen den Unternehmen einer Branche und den Kunden, Lieferanten, Vertriebshändlern, Vertretern und potenzielle Neueinsteiger.

Obwohl einige argumentiert haben, dass der heutige rasante technologische Wandel die Analyse der Industrie weniger wertvoll macht, trifft das Gegenteil zu. Die Analyse der Kräfte beleuchtet die grundlegende Attraktivität einer Branche, zeigt die zugrunde liegenden Treiber der durchschnittlichen Rentabilität der Branche auf und gibt Aufschluss darüber, wie sich die Rentabilität in der Zukunft entwickeln wird.

Die fünf Wettbewerbskräfte bestimmen die Rentabilität auch dann, wenn sich Zulieferer, Vertriebskanäle, Ersatzprodukte oder Wettbewerbe ändern.

Da die Stärke der fünf Kräfte von Branche zu Industrie sehr unterschiedlich ist, wäre es falsch, allgemeine Schlussfolgerungen zu den Auswirkungen des Internets auf die langfristige Rentabilität der Branche zu ziehen. Jede Branche ist auf unterschiedliche Weise betroffen. Einige Trends sind positiv. Das Internet neigt beispielsweise dazu, die Verhandlungsmacht der Kanäle zu dämpfen, indem es Unternehmen neue, direktere Wege zu den Kunden bietet.

Das Internet kann auch die Effizienz einer Branche auf verschiedene Weise steigern und die Gesamtgröße des Marktes durch die Verbesserung seiner Position im Vergleich zu herkömmlichen Substituten vergrößern. Im Jahr 2009 haben Unternehmen und KMU weltweit verstanden, dass nur technologiebasierte Lösungen über das Internet dazu beigetragen haben, die Rezession zu überwinden.

Die meisten Trends sind jedoch negativ. Die Internettechnologie bietet Käufern einen einfacheren Zugang zu Informationen über Produkte und Lieferanten und stärkt somit die Verhandlungsmacht der Käufer. Das Internet mindert die Notwendigkeit für ein etabliertes Verkaufsteam oder den Zugang zu vorhandenen Kanälen, wodurch Eintrittsbarrieren abgebaut werden.

Durch die Ermöglichung neuer Ansätze zur Erfüllung von Anforderungen und zur Ausführung von Funktionen werden neue Stellvertreter geschaffen. Da es sich um ein offenes System handelt, ist es für Unternehmen schwieriger, proprietäre Angebote aufrechtzuerhalten, wodurch die Konkurrenz zwischen den Wettbewerbern verstärkt wird.

Die Nutzung des Internets neigt auch dazu, den geografischen Markt zu erweitern, wodurch viele weitere Unternehmen miteinander im Wettbewerb stehen. Und Internet-Technologien reduzieren tendenziell die variablen Kosten und neigen dazu, die Kostenstrukturen in Richtung Fixkosten zu senken, wodurch die Unternehmen in einem destruktiven Preiswettbewerb stärker unter Druck geraten (Abbildung 7.9).

Der Mythos des ersten Bewegers:

Der Vorteil, die Technologie "an der Spitze" oder "wegweisend" zu sein, wird für ein Internetunternehmen nicht lange dauern. Nehmen Sie den Fall der Angebots- oder Beschaffungsversorgung für den Rohstoff / das Zubehör eines Unternehmens. Hier ist das Umschalten sowohl für Käufer als auch für Verkäufer einfach.

Im Internet können Einkäufer häufig mit wenigen Mausklicks den Anbieter wechseln, und neue Web-Technologien senken die Wechselkosten weiter. Beispielsweise bieten Unternehmen wie PayPal Abrechnungsdienste oder Internetwährung an, sogenannte E-Wallets, mit denen Kunden an verschiedenen Standorten einkaufen können, ohne persönliche Daten und Kreditkartennummern eingeben zu müssen.

Mithilfe von Tools zur Konsolidierung von Inhalten wie One Page können Benutzer das erneute Abrufen von Informationen vermeiden, indem sie benutzerdefinierte Webseiten erstellen, auf denen die benötigten Informationen dynamisch von anderen Websites abgerufen werden. Die weit verbreitete Einführung von XML-Standards befreit Unternehmen von der Notwendigkeit, proprietäre Bestellsysteme neu zu konfigurieren und beim Wechsel von Lieferanten neue Beschaffungs- und Logistikprotokolle zu erstellen.

Die Herstellung von Internetmarken hat sich ebenfalls als schwierig erwiesen, vielleicht weil virtuelle Unternehmen aufgrund der fehlenden physischen Präsenz und des direkten Arbeitsvertrags für den Kunden weniger greifbar sind als traditionelle Unternehmen. Trotz enormer Ausgaben für Werbung, Produktrabatte und Kaufanreize haben die meisten dot.com-Marken die Stärke etablierter Marken nicht erreicht und bescheidene Leistungen bei Marken- und Kundenloyalität erzielt.

Ein weiterer Mythos, der unbegründete Begeisterung für das Internet ausgelöst hat, ist, dass Partnerschaften eine Win-Win-Methode sind, um die Wirtschaft der Industrie zu verbessern. Partnerschaften sind zwar eine etablierte Strategie, der Einsatz von Internettechnologien hat sie jedoch weiter verbreitet. Die Partnerschaft nimmt zwei Formen an. Die erste beinhaltet Ergänzungen: Produkte, die zusammen mit Produkten einer anderen Branche verwendet werden.

Im Internet-Handel haben Ergänzungen zugenommen, da Unternehmen bestrebt waren, breitere Anordnungen von Produkten, Dienstleistungen und Informationen anzubieten. Die Zusammenarbeit bei der Zusammenstellung von Komplementen, oft mit Unternehmen, die ebenfalls Konkurrenten sind, wurde als Weg angesehen, das Wachstum der Branche zu beschleunigen und sich von einem engstirnigen, destruktiven Wettbewerb zu entfernen. Sehen Sie sich an, wie amazon.com über sein Portal Geschäfte mit globalen Kunden tätigt (Abbildung 7.10).

Mit dem Internet kann eine weit verbreitete Partnerschaft mit Herstellern von Zubehörteilen wie Automobil die strukturellen Probleme der Automobilindustrie verschärfen. Mit zunehmender Partnerschaft neigen Unternehmen dazu, sich ähnlicher zu gestalten, was die Rivalität steigert.

Anstatt sich auf ihre eigenen strategischen Ziele zu konzentrieren, müssen Unternehmen möglicherweise die vielen potenziell widersprüchlichen Ziele ihrer Partner ausbalancieren und sie über ihr Geschäftsmodell informieren. Die Rivalität wird oft instabil, und da Hersteller von Zubehör potenzielle Konkurrenten sein können, steigt die Gefahr des Eintritts.

Eine andere verbreitete Form der Partnerschaft ist das Outsourcing. Internettechnologien haben es Unternehmen leichter gemacht, sich mit ihren Zulieferern abzustimmen, und der Begriff "virtuelles Unternehmen" - ein Unternehmen, das größtenteils aus gekauften Produkten, Komponenten und Dienstleistungen besteht - hat weit verbreitete Währung gefunden. Durch ein umfangreiches Outsourcing können die kurzfristigen Kosten gesenkt und die Flexibilität verbessert werden. In Bezug auf die Branchenstruktur hat es jedoch eine dunkle Seite.

Wenn sich Wettbewerber an dieselben Anbieter wenden, werden die eingekauften Produkte homogener, was die Unterscheidungskraft der Unternehmen beeinträchtigt und den Preiswettbewerb verschärft. Outsourcing verringert in der Regel auch die Markteintrittsbarrieren, da ein Neueinsteiger nur gekaufte Inputs zusammenbauen muss, anstatt seine eigenen Fähigkeiten aufzubauen. Darüber hinaus verlieren Unternehmen die Kontrolle über wichtige Geschäftsbereiche, und entscheidende Erfahrungen mit Komponenten, Montage oder Dienstleistungen verlagern sich zu Zulieferern, wodurch sich ihre Leistungsfähigkeit langfristig verbessert.

Die Zukunft des Internetwettbewerbs:

Während sich jede Branche auf einzigartige Weise weiterentwickeln wird, deutet eine Untersuchung der Einflussfaktoren auf die Branchenstruktur darauf hin, dass der Einsatz von Internettechnologien wahrscheinlich die Profitabilität vieler Branchen weiter belasten wird.

Wenn man die Intensität des Wettbewerbs bedenkt, sind zum Beispiel viele Dotcoms 2001 nach dem Absturz von dot.com aus dem Geschäft gegangen. Zwar ist eine gewisse Konsolidierung unter neuen Akteuren unvermeidlich, doch sind viele etablierte Unternehmen inzwischen mit der Internettechnologie vertraut und setzen Online-Anwendungen rasch ein (Abbildung 7.11).

Mit einer Kombination aus neuen und alten Unternehmen und generell niedrigeren Eintrittsbarrieren werden die meisten Branchen wahrscheinlich einen Nettozuwachs an Konkurrenten und eine härtere Rivalität aufweisen als vor dem Aufkommen des Internets.

Die Macht der Kunden wird ebenfalls steigen. Da die anfängliche Neugier der Käufer auf das Internet und die Subventionen nachlässt, werden Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen online anbieten, gezwungen sein, echte Vorteile zu bieten. Die Kunden scheinen bereits an Dienstleistungen wie Priceline zu verlieren. Coms Reverse-Auktionen, weil die Einsparungen, die sie bieten, oft durch die damit verbundenen Schwierigkeiten aufgewogen werden.

Je mehr die Kunden mit der Technologie vertraut werden, desto geringer wird auch ihre Loyalität zu ihren ursprünglichen Lieferanten. Sie werden erkennen, dass die Umstellungskosten gering sind. Nehmen Sie den Fall von Geojit, einem Online-Händler, der das Geschäft mit Trust- und Demat-Konten steuert (www (dot) geojit (dot) com). Das Unternehmen berechnet den niedrigsten Brokerage von 0, 03 Prozent für den Tageshandel, 0, 3 Prozent für die Lieferung und 75 Rs pro Lot für F & O (Futures & Optionen).

Das Unternehmen wickelt täglich 1.500.000 Händler ab und verwaltet ein Vermögen von mehr als 6.000 Rupien. Das Handelsportal bietet Online-Händlern mit neuester Technologie und natürlich dem günstigsten Preis eine neue Erfahrung. Das Unternehmen bewirbt seine Dienstleistungen und fügt seinen Kundenkreis unter dem Motto "Fairer und transparenter Handel" über eine gebührenfreie Nummer hinzu. Website und Niederlassungen im ganzen Land.

Um seine Glaubwürdigkeit zu erhöhen, meldete sich das in Kochi ansässige Unternehmen bei SEBI, NSE, BSE und NSDL an und betreibt seinen Portfoliomanager unter dem INP 00000316. Schauen Sie sich an, wie MCX die Trader beeinflusst (Abbildung 7.12).

Eine ähnliche Verschiebung wirkt sich auf Werbestrategien aus. Werbetreibende werden zunehmend diskriminierender, und das Wachstum der Internetwerbung zieht die indischen Kunden langsam an. Die meisten Banken, Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Reisen und Tourismus sowie Ticketing (Luft, Straße und Zug) nutzen Web-Werbung effektiv.

Von Werbetreibenden wird erwartet, dass sie weiterhin ihre Verhandlungsmacht ausüben, um die Zinssätze erheblich zu senken, unterstützt durch neue Internet-Werbemakler. Von Werbetreibenden wird erwartet, dass sie weiterhin ihre Verhandlungsmacht ausüben, um die Zinssätze erheblich zu senken, unterstützt durch neue Internet-Werbemakler.

Einige technologische Fortschritte bieten Möglichkeiten zur Verbesserung der Rentabilität. Verbesserungen beim Streaming von Video und eine höhere Verfügbarkeit kostengünstiger Bandbreite machen es beispielsweise für Kundendienstmitarbeiter oder andere Mitarbeiter des Unternehmens einfacher, direkt über ihre Computer mit Kunden zu sprechen. Internetverkäufer können sich besser differenzieren und die Aufmerksamkeit der Käufer vom Preis abwenden. Und Dienste wie das automatische Bezahlen von Rechnungen können die Wechselkosten geringfügig erhöhen.

Im Allgemeinen werden jedoch neue Internet-Technologien die Profitabilität weiter beeinträchtigen, indem sie die Macht auf die Kunden verlagern. Um zu verstehen, wie wichtig es ist, die längerfristigen strukturellen Konsequenzen des Internets zu durchdenken, sollten Sie sich das Geschäft digitaler Marktplätze vorstellen.

Solche Marktplätze automatisieren die Beschaffung von Unternehmen, indem viele Einkäufer und Lieferanten elektrisch miteinander verbunden werden. Zu den Vorteilen für Käufer zählen niedrige Transaktionskosten, ein einfacher Zugriff auf Preis- und Produktinformationen, ein bequemer Kauf zugehöriger Dienstleistungen und manchmal die Möglichkeit, Volumen zu bündeln.

Die Vorteile für die Zulieferer sind niedrigere Verkaufskosten, niedrigere Transaktionskosten, Zugang zu weiteren Märkten und die Vermeidung leistungsfähiger Kanäle. Beispiel Dovetail, ein in Bangalore ansässiges Logistikunternehmen, das Verbundtechnologien für das Design, den Bau und die Bereitstellung logistischer Lösungen anbietet, indem er konvergierende Entwicklung und Prototyping mit simultanem Roll-out-Modell (www (dot) dovetail (dot) com) verfolgt.

Es ist ein echtes Geschenk an die KMU, Technologien in ihr Geschäftsportfolio zu integrieren. In Indien ermöglicht www (dot) rediff mail (dot) com sowohl den ländlichen als auch den städtischen Indern, die neuesten Produkte zu kaufen, indem sie Bestellungen von zu Hause aus aufgeben und die Lieferung innerhalb einer Woche absichern. Hier ist der Zahlungsmodus VPP oder Pay-by-Cash zu Hause. EBay ist auch die beliebteste Auktionsseite in Indien. Alle neun Minuten wird ein Auto gekauft und jede Minute ein Handy!

Aus Sicht der Industriestruktur variiert die Attraktivität digitaler Marktplätze je nach Produkt. Die wichtigste Determinante für das Gewinnpotenzial eines Marktes ist die intrinsische Kraft der Käufer und Verkäufer im jeweiligen Produktbereich. Wenn eine Seite konzentriert ist oder über differenzierte Produkte verfügt, gewinnt sie eine Verhandlungsmacht über den Markt und gewinnt den größten Teil des erzielten Wertes.

Wenn Käufer und Verkäufer jedoch fragmentiert sind, wird ihre Verhandlungsmacht schwach sein und der Markt wird eine viel bessere Chance haben, profitabel zu sein. Eine weitere wichtige Determinante der Branchenstruktur ist die Gefahr der Substitution.

Wenn es Käufern und Verkäufern relativ leicht ist, Geschäfte direkt miteinander zu tätigen oder eigene Märkte zu errichten, wird es unwahrscheinlich sein, dass unabhängige Marktplätze hohe Gewinne erzielen. Schließlich ist die Fähigkeit, Eintrittsbarrieren zu schaffen, von entscheidender Bedeutung. Schauen Sie sich die elektronische Plattform für den Handel mit Rubber Futures-Kontrakten an (Abbildung 7.13).

Bei Dutzenden von Marktplätzen und bei Käufern und Verkäufern, die ihre Einkäufe aufteilen oder eigene Märkte betreiben, um zu verhindern, dass ein Markt an Macht gewinnt, ist es offensichtlich, dass Eintrittsbarrieren eine echte Herausforderung für die Rentabilität darstellen. Der Wettbewerb zwischen digitalen Marktplätzen befindet sich im Übergang, und die Branchenstruktur entwickelt sich.

Der wirtschaftliche Wert, den Marktplätze schaffen, beruht zum großen Teil auf den Standards, die sie festlegen, sowohl in der zugrunde liegenden Technologieplattform als auch in den Protokollen zum Verbinden und Austauschen von Informationen. Sobald diese Standards eingeführt sind, kann der Mehrwert des Marktes jedoch begrenzt sein.

Alles, was Käufer oder Lieferanten einem Markt zur Verfügung stellen, wie z. B. Informationen zu Bestellspezifikationen oder zur Verfügbarkeit von Lagerbeständen, kann problemlos auf ihren eigenen firmeneigenen Websites bereitgestellt werden. Lieferanten und Kunden können direkt online handeln, ohne dass ein Vermittler erforderlich ist. Und neue Technologien werden den Parteien zweifellos die Suche und den Austausch von Waren und Informationen erleichtern.

In einigen Produktbereichen sollten Marktplätze anhaltende Vorteile und eine attraktive Rentabilität bieten. In zersplitterten Branchen wie Immobilien und Möbeln zum Beispiel könnten sie prosperieren. Es könnten neue Arten von Mehrwertdiensten entstehen, die nur ein unabhängiger Markt bieten könnte.

In vielen Produktbereichen können Marktplätze jedoch durch direkten Handel oder durch die Entflechtung oder den Kauf von Informations-, Finanzierungs- und Logistikdienstleistungen ersetzt werden. In anderen Bereichen können sie von Teilnehmern oder Branchenverbänden als Kostenstellen übernommen werden. In solchen Fällen bieten Marktplätze den Teilnehmern ein wertvolles öffentliches Gut, sie werden jedoch wahrscheinlich keinen dauerhaften Nutzen daraus ziehen.

Darüber hinaus sehen wir auf lange Sicht möglicherweise viele Käufer, die sich von offenen Marktplätzen zurückziehen. Sie können sich wieder auf den Aufbau enger, proprietärer Beziehungen zu weniger Anbietern konzentrieren, die Internet-Technologien verwenden, um in verschiedenen Aspekten dieser Beziehungen Effizienzsteigerungen zu erzielen.

In Indien ist das aufkommende Modell ein integriertes Modell, dh die kombinierte Welt aus Text, Bildern, Videos, Fotos und Online-Touren, die mit körperlicher Untersuchung der Berührung und des Gefühls des betrachteten Produkts in Verbindung gebracht wird. Daher bietet Zodiac Online-Bekleidungslösungen an, indem es fast 4.000 Muster und Stile anbietet und Kunden zur nächstgelegenen Zodiac-Verkaufsstelle zur physischen Verifizierung einlädt.

Natürlich ist Sehen für die Inder ein Glaube und das Modell von Zodiac funktioniert gut. Die Future-Gruppe plant ihr elektronisches Online-Einkaufszentrum NEXT, in dem die physische Verifizierung des Inventars durch physische NEXT-Verkaufsstellen ermöglicht wird.

Der größte Einzelhändler Shopper's Stop, der im zweiten Quartal bis Ende September 2007 einen Einzelhandelsumsatz von 3007, 2 Milliarden Rupien erzielte, verwendet Websites jedoch nur, um seine Kunden und Interessenten über Neuankömmlinge zu informieren und E-Mails an seine ersten Bürger zu senden (Treuekarte für ihre Kunden) ) über Rabatte. Shopper's Stop verfügt über 22 Filialen in 12 Städten, konnte jedoch durch die Internet-Revolution keinen Vorteil erzielen, da E-Kampagnen dem Kunden nicht das Ambiente des Ladens bieten.