Kaufverhalten von Verbrauchern: 4 wichtige Arten von Kaufverhalten von Verbrauchern

Kaufverhalten von Verbrauchern: 4 wichtige Arten von Kaufverhalten von Verbrauchern!

Die Entscheidung der Verbraucher hängt von der Art der Kaufentscheidung ab. Es gibt große Unterschiede zwischen dem Kauf von Zahnpasta, einem Tennisschläger, einem PC und einem neuen Auto. Komplexe und teure Käufe erfordern wahrscheinlich mehr Kaufabwägungen und mehr Teilnehmer.

Beteiligung ist die wahrgenommene Wichtigkeit oder persönliche Relevanz eines Objekts oder Ereignisses. Es geht darum, in welchem ​​Maße sich der Verbraucher an das Produkt oder die Marke gebunden fühlt und welche Loyalität ihm gegenüber herrscht. Die Beteiligung umfasst sowohl kognitive als auch affektive Elemente: Sie spielt sowohl im Gehirn als auch in den Emotionen. Ein Autobesitzer könnte zum Beispiel sagen: „Ich liebe meinen alten Botschafter [affect], weil er mich niemals im Stich lässt. Es gibt drei Ebenen der Beteiligung:

ich. Ein geringer Grad der Beteiligung tritt auf, wenn Attribute für die Folgen irrelevant sind

ii. Ein mittleres Engagement besteht, wenn die Attribute nur mit der Funktion verknüpft sind

iii. Eine hohe Produktbeteiligung wird erreicht, wenn der Verbraucher der Meinung ist, dass die Produktmerkmale stark mit den Endzielen oder Werten verknüpft sind. Obwohl das Verhalten des Entscheidungsträgers das Ausmaß der Beteiligung einer Entscheidung bestimmt, gibt es drei gemeinsame Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit einer hohen Beteiligung erhöhen. Diese sind:

ich. Die Anschaffungskosten im Verhältnis zum Einkommen

ii. Die Zeit, für die der Kauf in Besitz genommen wird

iii. Inwieweit der Kauf das Selbstbild widerspiegelt

Einkäufe mit hohem Engagement sind solche Produkte, die einen großen Einfluss auf den Lebensstil des Verbrauchers haben. Mit anderen Worten, es handelt sich um Entscheidungen, die wichtig sind, um richtig zu sein, vorzugsweise beim ersten Mal. Typischerweise sind die Produkte, an denen der Verbraucher stark beteiligt ist, auch diejenigen, über die der Verbraucher am meisten Bescheid weiß und über die er oder sie starke Meinungen hat.

Die folgende Tabelle vergleicht die Aspekte hoher Beteiligung, mittlerer Beteiligung und geringer Beteiligung.

TABELLE 2.3: Vergleich der Beteiligungsgrade

Hohe Beteiligung

Mittlere Beteiligung

Geringe Beteiligung

Attribute sind stark an Endziele gebunden

Attribute haben nur eine Verknüpfung zur Funktion

Attribute, die für die Folgen nicht relevant sind

Wichtig, um es beim ersten Mal richtig zu machen

Benötigen Sie einigermaßen zuverlässige Ergebnisse

Ergebnisse werden als gleich wahrgenommen, unabhängig vom gewählten Produkt

Der Verbraucher verfügt über fundiertes Wissen und eine starke Meinung

Der Verbraucher hat Kenntnis der Produktgruppe, keine starken Gefühle

Keine starken Gefühle, Wissen über Produktgruppen irrelevant

Diskrepante Informationen werden ignoriert oder diskontiert

Diskrepante Informationen sorgfältig geprüft

Diskrepante Informationen werden ignoriert

Ein technikaffiner IT-Fachmann könnte beispielsweise sehr gute Ansichten darüber haben, auf welchem ​​PC die beste Leistung erzielt wird. Diskrepante Informationen (der Versuch eines Verkäufers, ihn zu überzeugen, eine andere Marke auszuprobieren) sind diskontiert und verunglimpft und können sogar die Wertschätzung der Informationsquelle herabsetzen (der IT-Mitarbeiter wird den Verkäufer für dumm halten oder versuchen zu entladen.) eine minderwertige Marke von Computer).

Andererseits ist es weniger wahrscheinlich, dass ein Computeranfänger eine enge Beziehung zu einem Produkt eingegangen ist, und ist daher eher bereit, auf das zu hören, was der Verkäufer zu sagen hat. Dies bedeutet, dass Konsumenten mit hohem Engagement schwer zu überzeugen sind. Sie lassen sich nicht leicht durch Werbung oder überzeugende Verkaufsgespräche beeinflussen.

Ein hohes Engagement hat immer eine starke affektive Komponente, und dies bedeutet nicht notwendigerweise eine hohe Kostenbindung. Die Menschen verlieben sich auch in billige Produkte. Engagement bedeutet also nicht immer Preis. Eine Ware mit hoher Beteiligung ist nicht notwendigerweise eine teure Sache, und eine Ware mit niedrigem Engagement ist nicht unbedingt billig. Raucher können sich sehr stark mit ihrer Zigarettenmarke beschäftigen, die sehr wenig kostet (zum Beispiel eine Bidi- oder Charminar-Zigarette). Umgekehrt kann es vorkommen, dass manche Leute sich nicht sehr intensiv mit einem sehr kostspieligen 5-Sterne-Hotel beschäftigen.

Assael unterschied vier Arten des Kaufverhaltens von Konsumenten nach dem Grad der Käuferbeteiligung und dem Grad der Unterschiede zwischen den Marken. Die vier Typen sind in der folgenden Tabelle benannt und in den folgenden Absätzen beschrieben.

TABELLE 2.4: Vier Arten des Kaufverhaltens

Signifikanzniveau zwischen Marken

Hohe Beteiligung

Geringe Beteiligung

Von Bedeutung

Komplexes Kaufverhalten

Variationssuchendes Kaufverhalten

Wenige

Dissonanzreduzierendes Kaufverhalten

Gewöhnliches Kaufverhalten

1. Komplexes Kaufverhalten:

Verbraucher durchlaufen ein komplexes Kaufverhalten, wenn sie stark in einen Einkauf involviert sind und sich der erheblichen Unterschiede zwischen den Marken bewusst sind. Verbraucher sind sehr engagiert, wenn das Produkt teuer ist, selten gekauft, riskant und in hohem Maße ausdrucksstark ist. Normalerweise weiß der Verbraucher nicht viel über die Produktkategorie und hat viel zu lernen. In einem Beispiel weiß eine Person, die einen Personal Computer kauft, möglicherweise nicht, nach welchem ​​Attribut sie suchen soll. Viele Produktfunktionen wie „16K.Memory“, „Disc-Speicher“, „Bildschirmauflösung“ haben für ihn keine Bedeutung.

Dieser Käufer durchläuft einen Lernprozess, der sich dadurch auszeichnet, dass zunächst Überzeugungen über das Produkt, dann Einstellungen entwickelt werden und dann eine durchdachte Kaufentscheidung getroffen wird. Der Vermarkter eines Produkts mit hohem Engagement muss das Informationserhebungs- und Bewertungsverhalten von Konsumenten mit hohem Engagement verstehen.

Der Vermarkter muss Strategien entwickeln, die den Einkäufer dabei unterstützen, die Eigenschaften der Produktklasse, ihre relative Bedeutung und das Ansehen der Marke des Unternehmens hinsichtlich der wichtigeren Eigenschaften zu erfahren. Der Vermarkter muss die Markenmerkmale der Marke differenzieren, hauptsächlich Printmedien und Langtexte verwenden, um die Vorteile der Marke zu beschreiben und das Verkaufspersonal und die Bekannten des Käufers dazu motivieren, die endgültige Markenwahl zu beeinflussen.

2. Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten:

Manchmal ist der Konsument stark in einen Einkauf involviert, sieht jedoch nur wenig Unterschiede in den Marken. Das hohe Engagement beruht wiederum auf der Tatsache, dass der Kauf teuer, selten und riskant ist. In diesem Fall kauft der Käufer, um zu erfahren, was verfügbar ist, kauft jedoch recht schnell, da die Markenunterschiede nicht ausgeprägt sind. Der Käufer kann in erster Linie auf einen guten Preis oder auf den Kaufkomfort reagieren.

Nach dem Kauf kann der Verbraucher eine Dissonanz erfahren, die darauf zurückzuführen ist, dass er bestimmte beunruhigende Merkmale des Produkts bemerkt oder positive Dinge über andere Marken hört. Der Verbraucher wird auf Informationen aufmerksam gemacht, die seine Entscheidung rechtfertigen könnten. Der Verbraucher wird zuerst handeln, dann neue Überzeugungen erwerben und eine Reihe von Einstellungen erhalten. Hier sollte die Marketingkommunikation darauf abzielen, Überzeugungen und Bewertungen zu liefern, die dem Verbraucher helfen, sich bei seiner Markenwahl wohlzufühlen.

3. Gewöhnliches Kaufverhalten:

Viele Produkte werden unter den Bedingungen eines geringen Konsumenteneinsatzes und ohne signifikante Markenunterschiede gekauft. Betrachten Sie den Kauf von Salz. Verbraucher sind in dieser Produktkategorie wenig beteiligt. Sie gehen in den Laden und greifen nach der Marke. Wenn sie immer nach derselben Marke greifen, ist das aus Gewohnheit, keine starke Markentreue.

Es gibt gute Beweise dafür, dass die Verbraucher wenig mit den meisten billigen, häufig gekauften Produkten zu tun haben. Das Konsumverhalten durchläuft in diesen Fällen nicht die normale Überzeugung / Einstellung / Verhaltenssequenz. Verbraucher suchen nicht ausführlich nach Informationen über die Marken, bewerten ihre Eigenschaften und treffen eine gewichtige Entscheidung darüber, welche Marke sie kaufen.

Stattdessen sind sie passive Empfänger von Informationen, während sie fernsehen oder Printanzeigen sehen. Die Wiederholung der Werbung schafft Markenbekanntheit statt Markenüberzeugung. Verbraucher haben keine starke Einstellung gegenüber einer Marke, sondern wählen sie aus, weil sie vertraut ist. Nach dem Kauf können sie die Auswahl möglicherweise nicht einmal bewerten, da sie nicht stark in das Produkt involviert sind. Der Kaufprozess besteht also aus Markenüberzeugungen, die durch passives Lernen gebildet werden, gefolgt vom Kaufverhalten, an das sich eine Bewertung anschließt.

Vermarkter von Produkten mit geringer Beteiligung und wenigen Markenunterschieden halten es für effektiv, Preis- und Verkaufsförderungen zu nutzen, um Produktversuche zu stimulieren, da Käufer sich keiner Marke stark verschrieben haben. Bei der Werbung für ein Produkt mit geringer Beteiligung sollten einige Dinge beachtet werden. Die Anzeigenkopie sollte nur einige wichtige Punkte hervorheben. Visuelle Symbole und Bilder sind wichtig, da sie sich leicht merken und mit der Marke verknüpfen lassen.

Die Werbekampagnen sollten eine hohe Wiederholung mit Kurznachrichten erreichen. Fernsehen ist effektiver als Printmedien, da es sich um ein Medium mit geringem Engagement handelt, das für passives Lernen geeignet ist. Die Werbeplanung sollte auf der klassischen Konditionierungstheorie basieren, bei der der Käufer ein bestimmtes Produkt anhand eines Symbols erkennt, das wiederholt mit ihm verbunden ist.

Vermarkter können versuchen, das Produkt mit geringer Beteiligung in ein Produkt mit höherer Beteiligung umzuwandeln. Die Wege sind:

ich. Dies kann erreicht werden, indem das Produkt mit einem Problem verbunden wird, z. B. wenn Crest-Zahnpasta mit der Vermeidung von Hohlräumen verbunden ist.

ii. Das Produkt kann mit einer persönlichen Situation in Verbindung gebracht werden, z. B. durch Werbung für eine Kaffeemarke am frühen Morgen, wenn der Verbraucher die Müdigkeit abschütteln möchte.

iii. Die Werbung könnte starke Emotionen auslösen, die sich auf persönliche Werte oder die Verteidigung des Ego beziehen.

iv. Ein wichtiges Produktmerkmal kann einem Produkt mit geringer Beteiligung hinzugefügt werden, z. B. durch Anreichern eines einfachen Getränks mit Vitaminen.

Diese Strategien erhöhen die Konsumenteneinbindung im besten Fall von einem niedrigen auf ein moderates Niveau; sie treiben den Konsumenten nicht in ein starkes Kaufverhalten.

4. Abwechslungsreiches Kaufverhalten:

Einige Kaufsituationen zeichnen sich durch eine geringe Einbindung der Verbraucher, jedoch erhebliche Markenunterschiede aus. Hier wird häufig beobachtet, dass Verbraucher häufig Markenwechsel betreiben. Ein Beispiel tritt beim Kauf von Cookies auf. Der Verbraucher hat einige Überzeugungen, wählt eine Marke von Cookies ohne große Bewertung aus und wertet sie während des Verbrauchs aus. Aber beim nächsten Mal greift der Verbraucher vielleicht aus Langeweile oder einem anderen Geschmack nach einer anderen Marke. Markenwechsel geschieht eher zur Abwechslung als zur Unzufriedenheit.

Die Marketingstrategie unterscheidet sich für den Marktführer und die kleineren Marken in dieser Produktkategorie. Der Marktführer wird versuchen, das gewohnheitsmäßige Kaufverhalten zu fördern, indem er die Regalfläche dominiert, Auslaufbedingungen vermeidet und häufige Erinnerungswerbung sponsert. Challenger-Unternehmen werden die Suche nach Sorten fördern, indem sie niedrigere Preise, Angebote, Gutscheine, kostenlose Muster und Werbung anbieten, die Gründe für das Ausprobieren von Neuem bietet.