Auswahl der Vertriebskanäle

In einer Wettbewerbssituation kann der Channel Commander, der Produzent oder Hersteller, zwischen alternativen Marketingkanälen wählen. Der Channel Commander bewertet bei seiner Wahl Kompromisse zwischen den Channels, indem er die verschiedenen Faktoren berücksichtigt. Diese Faktoren können klassifiziert werden, Produktmarkt institutionell und Umwelt.

Es folgt die fadenlose Analyse jedes Punktes mit einer Reihe von eigenen Faktoren in jeder Klassifizierung.

A. Produktfaktoren:

Bei der Auswahl eines bestimmten Vertriebsweges müssen mindestens vier Produktvariablen gewogen werden. Diese sind:

1. Physische Natur:

Ein primärer zu berücksichtigender Faktor ist die physische Beschaffenheit des Produkts. Der ausgewählte Kanal muss die Fähigkeit zum Verderben des Produkts ausgleichen, entweder durch physische Verschlechterung oder durch Verderblichkeit.

Wenn die Produktion und der Verbrauch des Produkts saisonbedingt unterschiedlich sind, muss jeder verwendete Kanal das resultierende Inventarproblem lösen. Der Einheitswert des Produkts beeinflusst den Kanal.

Wenn der Wert der Einheit niedrig ist, wird im Allgemeinen eine intensive Verteilung vorgeschlagen. Wenn der Wert der Einheit hoch ist, kann eine selektivere Verteilung erforderlich sein. Hierbei werden Bestandsinvestitionen und -veralterung sowie die Anforderungen an den Kundendienst berücksichtigt.

Wenn das Produkt so beschaffen ist, dass für viele verstreute Endverbraucher eine Lieferung kleiner Mengen erforderlich ist, wird die Kanalauswahl wesentlich eingeschränkter.

2. Technische Natur:

Die zweite Konsequenz ist die technische Natur des Produkts. Die Auswahl eines Marketingkanals hängt davon ab, ob das Produkt einfach oder komplex ist. Darüber hinaus benötigt der Endverbraucher möglicherweise Hinweise zur Verwendung von Produkten. Ein komplizierendes Element ist die Produktinstallation und Schulung des Benutzers.

Bei technischen Produkten können exklusive Händler Ratschläge erteilen. In anderen Fällen werden die Hersteller gezwungen sein, direkt zu verkaufen. Wenn das Produkt nicht hochtechnisch ist, kann ein intensiver Vertrieb ausgewählt werden, um die Produktion den Verbrauchern zur Verfügung zu stellen.

3. Die Länge der Produktlinie:

Eine Produktlinie besteht aus einer Gruppe von Produkten, die entweder vom Produktions- oder vom Marketingstandpunkt abhängig sind. Die Länge der Produktlinie bezieht sich auf die Kanalauswahl. Ein Hersteller mit einer kurzen Produktlinie kann eher über Zwischenhändler verkaufen als derjenige, der über die gesamte Produktlinie verfügt.

Eine Entscheidung muss auch in Bezug auf die Verwendung eines einzelnen Kanals für die gesamte Linie oder die Aufteilung des Produkts und die Verwendung mehrerer Kanäle getroffen werden.

4. Die Marktposition:

Eine abschließende Überlegung ist die Marktposition des Produkts. Ein etabliertes Produkt, das von einem renommierten Hersteller hergestellt und beworben wird, hat eine hohe Marktakzeptanz und kann leicht und problemlos über verschiedene Kanäle verkauft werden.

Häufig wird mit dem neuen Produkt der Ruf der etablierten Marken verkauft. Diese Art von Handel kann zu größeren kurzfristigen Verkäufen führen, birgt jedoch langfristig größere inhärente Risiken.

B. Die Marktfaktoren:

Die Berücksichtigung von Marktfaktoren fließt in die Kanalauswahlentscheidungen ein. Es gibt vier solcher Faktoren, die bei der Analyse Aufmerksamkeit verdienen. Diese sind:

1. Die bestehende Marktstruktur:

Der Channel Commander hat möglicherweise Schwierigkeiten, die traditionellen Betriebsmodi der Mittelsmänner zu ändern. Der bestehende Markt kann geografisch stark konzentriert oder weit gestreut sein. Beispielsweise sind auf den Industriemärkten häufig nur große Kunden in wenigen Großstädten konzentriert.

Konsumgütermärkte beziehen sich direkt auf die Bevölkerung. Die Verbraucherpräferenz ist im Allgemeinen der kritische Faktor bei der Kanalauswahl. Die Hersteller von Babynahrung ändern beispielsweise ihre Vertriebswege, nachdem Untersuchungen ergeben haben, dass die Mütter Supermärkte den Drogerien vorziehen.

2. Die Art der Kaufberatung

Einige Produkte werden spontan gekauft; Bei anderen ist der Kauf so wichtig, dass der Verbraucher eine vernünftige Entscheidung treffen kann. Der Verbraucher, der zum Beispiel einen Autoreifen kauft, hat andere Kaufabsichten als der Käufer von Zahnpasta.

Die Kaufberatung kann von der Kaufhäufigkeit abhängen. Wenn Konsumenten häufig einkaufen, sind mehr Kontakte zwischen Käufern und Verkäufern erforderlich, und es werden Zwischenhändler vorgeschlagen.

3. Verfügbarkeit des Channels:

Die bestehenden Channels sind möglicherweise nicht daran interessiert, Produkte zu ihren Sortimenten hinzuzufügen, und der Channel-Commander hat die Aufgabe, die Zusammenarbeit der Channel-Mitglieder zu gewinnen.

Seine zwei grundlegenden Entscheidungen schieben die Produkte durch den Kanal oder ziehen das Produkt durch den Kanal. Beim Durchschieben des Produkts durch den Kanal verwendet der Kommandant normale Werbemaßnahmen und rationale Argumente, um die Mitglieder des Kanals zu überzeugen, sein Produkt zu tragen.

Indem er das Produkt durch den Kanal zieht, nutzt der Kommandant die Endverbraucher aggressiv und geht davon aus, dass eine starke Konsumnachfrage Zwischenhändler zwingen wird, das Produkt weiterzuführen, um die Verbraucher zufrieden zu stellen.

4. Mitbewerberkanäle:

Die Vertriebskanäle, die von den Konkurrenten der Kanalkommandanten verwendet werden, beeinflussen seine Kanalauswahl. Wenn die Wettbewerber einen bestimmten Vertriebskanal nutzen und im Vertrieb erfolgreich waren, ist es für den gewöhnlichen Vertriebsweg der Wettbewerber von entscheidender Bedeutung, dass der Weg zum Erfolg geebnet wurde.

Jedes Produkt oder jede Produktgruppe hat sich etabliert. Solche Praktiken können sich auf einen Kanal beziehen. Es ist nichts Falsches daran, die Kanalstrategie der Wettbewerber zu kopieren, wenn dies logisch ist und den Anforderungen des Kanalkommandanten entspricht.

Oftmals ist es aufwendiger und umständlicher, aus dem bestehenden Muster herauszukommen. Man sollte das neue Eis einfach brechen, weil neues Eis gebrochen werden soll.

C. Institutionelle Faktoren:

Zu beachtende institutionelle Faktoren sind drei. Sie sind:

1. Die finanzielle Leistungsfähigkeit der Channel-Mitglieder:

Hersteller können es für erforderlich halten, ihren Einzelhändlern durch direkte Finanzierung von zinslosen Darlehen oder liberalen Kreditbedingungen zu helfen. Kreditbedingungen sind wettbewerbsfähig und die Bereitschaft, Kredit zu verlängern, beeinflusst die Kanalakzeptanz.

Masseneinzelhändler finanzieren manchmal direkt oder durch Investitionen in das Unternehmen. Normalerweise sind Regierungsbehörden von der Zahlung vor Erhalt der Ware ausgeschlossen. In einigen Fällen kann jedoch ein Vorschuss in Form von Betriebskapital möglich sein, um spezielle Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.

2. Die Werbemöglichkeiten der Channel-Mitglieder:

Die Großhändler können von Natur aus nicht aggressiv bei der Förderung von Produkten eines bestimmten Herstellers sein. Vielmehr identifizieren sich Großhändler mit den kleinen Einzelhändlern, die sie bedienen. Umfangreiche Distributoren können jedoch im gemeinsamen Aktionsprogramm mit dem Hersteller zusammenarbeiten.

In der Regel ist es der Channel Commander, der es für notwendig hält, das Produkt zu fördern. In der Tat wird er durch seine Werbemaßnahmen oft als Channel Commander eingesetzt. Hersteller übernehmen diese Funktion bei nationalen Marken. Die Werbung für Privatmarken beruht in der Regel auf dem Einzelhändler oder Großhändler, die den Markennamen festlegen.

3. Die Post-sale-Service-Fähigkeit:

In vielen Fällen ist eine Garantie mit einem Produkt verbunden. Es stellt sich die Frage, welches Mitglied des Channels Garantieanpassungen vornimmt. Ohne Garantie kann eine regelmäßige Wartung erforderlich sein, um das Produkt in Betrieb zu halten.

Der Händler des Einzelhändlers ist der engste Kontakt mit dem Verbraucher, und der Verbraucher kann erwarten, dass der Händler das Produkt wartet. In anderen Fällen wird das Produkt zur Wartung an den Hersteller zurückgesandt, obwohl die Dienstleistungen in einigen Fällen von unabhängigen Serviceorganisationen erbracht werden, die für diese Zwecke eingerichtet wurden.

D. Einheitenfaktoren:

Die eigenen Stärken und Schwächen des Unternehmens haben tiefgreifende Auswirkungen auf die Kanalauswahlentscheidungen. Es gibt vier solcher Faktoren:

1. Finanzlage des Unternehmens:

Ein Unternehmen mit einem starken finanziellen Hintergrund kann seine eigene Kanalstruktur entwickeln. Obwohl es sich um ein neues Unternehmen handelt, muss es nicht die traditionellen Kanalstrukturen anderer Unternehmen der Linie kopieren. Dies ist so, weil; Das Unternehmen ist auf die finanzielle Unterstützung der Intermediäre angewiesen.

Ein finanzstarkes Unternehmen entscheidet sich daher für einen direkten Kanal und die Beschäftigung von Handelsvertretern als Handelsvertreter. Dieser Durchbruch ist möglicherweise für schwache Unternehmen nicht möglich und wird von den Intermediären gelenkt, die im Vertrieb die Oberhand spielen.

2. Der Umfang der gewünschten Marktkontrolle:

Die Kanalauswahl richtet sich nach dem vom Unternehmen gewünschten Marktkontrollgrad. Marktkontrolle bedeutet hier die Fähigkeit des Unternehmens, das Verhalten der Channel-Mitglieder an den Willen des Managements anzupassen.

Eine solche Kontrolle kann vom Kanalkommandanten in Bezug auf die zu bedienenden Verbraucher, die Aufrechterhaltung des Wiederverkaufspreises, territoriale Beschränkungen und Quoten und dergleichen ausgeübt werden.

Der Wunsch nach vollständiger Kontrolle über die Kanalmitglieder entspricht der Idee des direkten Kanals. An dieser Stelle sei noch einmal darauf hingewiesen, dass die Direktheit des Kanals mit der Verringerung des Wunsches nach Marktkontrolle proportional abnimmt.

3. Die Reputation des Unternehmens:

Ein Unternehmen, das für seine Produkte bekannt ist, hat keine Probleme mit der Beseitigung von Kanalstörungen. Ein renommiertes Unternehmen muss nicht zu Vermittlern gehen; Stattdessen sind die Vermittler bestrebt, Beziehungen zu pflegen.

Die Reputation des Unternehmens spiegelt sich in höheren Umsätzen, niedrigeren Lagerbeständen und einer schnellen Auffüllung der Lagerbestände, einer einfachen Schadensregulierung und einer hohen Wettbewerbsfähigkeit der Produkte wider.

Dies ist ein Pluspunkt für das Unternehmen, um den Kanal so weit wie möglich direkt zu gestalten. Der gewählte Kanal erweist sich als günstiger und zuverlässiger, da die Bereitschaft der Zwischenhändler besteht, die bereit sind, kostengünstig zu funktionieren.

4. Die Marketingrichtlinien des Unternehmens:

Die Marketingstrategien des Unternehmens haben einen größeren und tieferen Einfluss auf den Vertriebskanal: Werbung, Verkaufsförderung, Lieferung, Kundendienst und Preisgestaltung.

Ein Unternehmen hat ein hohes Budget für Werbung und Verkaufsförderung. Der gewählte Kanal ist zwangsläufig direkt, da nur wenige Schichten von Mitarbeitern erforderlich sind, um die Produkte durch die Pipeline zu drängen.

In ähnlicher Weise entscheidet sich ein Unternehmen, das die Preisdurchdringungspolitik verfolgt, wo es eine niedrige Marge hat, für einen längeren Kanal und erwartet, dass es sein Bestes gibt, im Gegensatz zu einer Politik der Preissenkung, bei der die Margen hoch sind, und es bevorzugt direkte Kanäle.

E. Umweltfaktoren:

Unter den Umweltfaktoren sind vor allem drei Faktoren ausschlaggebend: Wirtschaft, Recht und Steuern.