Das neue Paradigma des Unternehmens: direkte Kommunikation!

Das neue Paradigma des Unternehmens: direkte Kommunikation!

Die Vermarkter konzentrieren sich in erster Linie auf Kunden und Vertriebshändler, aber auch die Bedürfnisse und Interessen anderer Stakeholder wie Mitarbeiter, Anteilseigner, lokale Gemeinschaften, Medien, Regierungen und Interessengruppen sind wichtig. Vermarkter sollten dabei stets auf ihre Bedürfnisse und Interessen eingehen ihre strategischen und täglichen Entscheidungen zu treffen.

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Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von Beziehungen und Kommunikation, um einen guten Willen und ein gegenseitiges Verständnis zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit herzustellen. Die Öffentlichkeitsarbeit ist breiter angelegt als das Marketing, das sich hauptsächlich auf Märkte, Vertriebswege und Kunden konzentriert. Durch die Kommunikation mit anderen Gruppen schafft Öffentlichkeitsarbeit eine Umgebung, in der Marketing einfacher ist. Zu den PR-Aktivitäten zählen Werbung, Unternehmenswerbung, Seminare, Publikationen, Lobbying und Spenden für wohltätige Zwecke.

Ein Unternehmen muss die Bedeutung anderer Stakeholder als seiner Kunden, Lieferanten und Vertriebspartner verstehen. Die Existenz eines Unternehmens als Geschäftseinheit ist gefährdet, wenn diese Stakeholder keine positiven Vorstellungen von dem Unternehmen haben.

Zum Beispiel wird es nicht erlaubt sein, seine Fabriken und Büros zu errichten, wenn es die Gemeinschaft, in der das Unternehmen gegründet werden soll, widerspricht. Öffentliche und Banken würden ihren Betrieb nicht finanzieren, wenn es an Glaubwürdigkeit mangelt. Verärgerte Medien- und Interessengruppen können das Unternehmen so sehr beschimpfen, dass seine Zulieferer und andere Partner nicht mit ihm Geschäfte machen möchten.

Alle diese Stakeholder prägen die Meinung der Kunden zum Teil. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es einem Unternehmen unmöglich wäre, Geschäfte zu tätigen, wenn die wichtigsten Stakeholder mit ihm in Konflikt geraten, auch wenn das Unternehmen über ein sehr gutes Produkt- und Marketingprogramm verfügt.

Ein Unternehmen muss seine Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern bewusst verwalten. Sie kann nicht davon ausgehen, dass ihre guten Praktiken eine gute Öffentlichkeitsarbeit gewährleisten. Es muss die Interessen und Erwartungen verschiedener Stakeholder untersuchen und ihnen dienen.

Es ist fatal, Public Relations mit guter Unternehmenskommunikation gleichzusetzen. Um eine gute Beziehung zu wichtigen Stakeholdern aufrechtzuerhalten, muss das Unternehmen zuerst seinen Interessen dienen und ihnen dann mitteilen, dass ihren Interessen auf besondere Weise gedient wird. Wenn Sie sich ausschließlich auf die Kommunikation konzentrieren, wird die gesamte Übung zum Gimmick, und die Stakeholder sehen die Fassade. Die Öffentlichkeitsarbeit ist so real wie jede andere Marketingaktivität, dh sie basiert auf der Erzielung von erheblichem Nutzen für die Stakeholder.

Das neue Paradigma des Unternehmens: direkte Kommunikation:

Das neue Paradigma der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit fordert, dass Unternehmen in ihren Worten und Taten aufrichtig sind. Für die Behandlung eines Skandals gibt es keinen pauschalen Ansatz. Die Reaktion eines Unternehmens auf einen Skandal muss systematisch auf die Merkmale der Marke, die Art des Skandalereignisses und den Grad des scheinbaren Verschuldens des Unternehmens abgestimmt werden.

1. Bewertung des Ereignisses Ein Skandal tritt auf, wenn ein negativ wahrgenommenes Ereignis bei einem relevanten Publikum an Bekanntheit erlangt wird. Daher werden nicht alle negativen Ereignisse zu Skandalen. Ein negatives Ereignis wird wahrscheinlich zu einem öffentlichen Skandal, wenn es überraschend, lebhaft, emotional oder für ein zentrales Attribut eines Unternehmens relevant ist.

Als beispielsweise Vioxx mit einem erhöhten kardiovaskulären Risiko in Verbindung gebracht wurde, musste Merck es zurückziehen. In einigen Fällen kann es zu Schäden durch Überschwemmungen durch andere Unternehmen kommen, die bei den für den Skandal zentralen Eigenschaften als ähnlich empfunden werden. In dem obigen Beispiel wurde das Vioxx-Problem von den Ärzten als klassenbezogen und nicht medikamenspezifisch wahrgenommen, und Pifzers Celebrex erlitt dasselbe Schicksal wie Vioxx.

Wenn ein Skandal von einem Unternehmen auf ein anderes übergreift, wird die Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem ursprünglichen Täter günstiger - warum sollte ein Unternehmen bestraft werden, wenn die Praxis weit verbreitet ist? Als festgestellt wurde, dass alle in China hergestellten Spielzeuge einen nicht zugelassenen Anteil an Bleifarben hatten, ließ der anfängliche Aufruhr gegen Mattel nach.

2. Es besteht eine Diskrepanz zwischen Managern und Verbrauchern, die Wahrnehmung eines potenziell skandalösen Ereignisses. Manager haben ein tiefes Wissen über das Geschäft, sie sind analytisch in der Bewertung der Situation und sie haben ein Interesse daran, das Ereignis optimistisch zu interpretieren. Kunden haben ein begrenztes Wissen über das Geschäft, reagieren emotional und interpretieren das Ereignis zynisch. Die analytische Reaktion der Führungskräfte auf die Emotionen der Konsumenten treibt den Skandal weiter an.

Zum Beispiel argumentierten Intel-Manager, dass ein Fehler bei der Berechnung der Pentium-Chips die Kunden nicht beeinträchtigen würde, da die Fehlerwahrscheinlichkeit selten war. Die Kunden sahen den Fehler jedoch als Symbol für schlechte Qualität an und reichten Klage gegen die Klassenklage ein. Unternehmen müssen ein Ereignis aus Kundensicht sehen und über ein Team verfügen, um das Ereignis bewerten zu können. Das Team muss aus dem CEO, dem Rechtsberater, den Funktionsleitern und dem PR-Leiter bestehen.

3. Das Problem anerkennen: Wenn das Management zu dem Schluss kommt, dass es ein Problem gibt, erkennt es an, dass es tatsächlich übertreten wurde, äußert Besorgnis über die betroffenen Parteien und gibt die Schritte an, die es unternimmt, um weitere Schäden zu verhindern, und wie es ermittelt wird das Ereignis. Geschwindigkeit ist wichtig, aber das Unternehmen sollte bestimmte Details für einen späteren Zeitpunkt reservieren, wenn mehr Informationen vorliegen. Es kann einige Zeit dauern, sollte aber immer mit einer korrekten Erklärung des Ereignisses einhergehen.

In dieser Phase ist es wichtiger, die betroffenen Parteien und die Öffentlichkeit insgesamt zu beruhigen, dass sie sich nach besten Kräften darum bemühen, die betroffenen Parteien zu betreuen und weitere Schäden zu vermeiden. Während zum Beispiel die Untersuchung der Tylenol-Vergiftungen im Gange war, stoppte Johnson & Johnson die Produktion und rief 31 Millionen Flaschen Tylenol zurück. Sie richtete gebührenfreie Hotlines für Kunden und Medienvertreter ein.

4. Formulierung einer Antwort: Die Antwort des Unternehmens hängt davon ab, ob die Behauptung sich als richtig oder falsch erwiesen hat. Wenn eine Behauptung falsch ist, weist das Unternehmen eine starke Ablehnung auf. Das Unternehmen leugnet auch eine Ablehnung, wenn es Opfer eines Überlaufs ist, und versichert den Stakeholdern, dass ihre Aktivitäten keinen Verdacht haben. Die Antwort ist jedoch differenzierter und subtiler, wenn die Behauptung wahr ist.

Die Reaktion des Unternehmens ist eine Kombination aus Erklärung, Entschuldigung, Entschädigung und Bestrafung. Die genaue Mischung dieser Elemente hängt davon ab, ob das Ereignis vorsätzlich, fahrlässig oder zufällig war.

Wenn die Verbindung eines Unternehmens zu dem Ereignis zufällig ist, reicht eine Entschuldigung aus, um die Interessengruppen zu beruhigen. Wenn das Unternehmen jedoch fahrlässig gehandelt hat, sollte es die betroffenen Parteien entschädigen. Und wenn bewiesen wird, dass das Unternehmen vorsätzlich Unglück geleistet hat, können gegen das Unternehmen rechtliche Schritte eingeleitet werden, was die Entlassung von Führungskräften zur Folge haben kann, und es kann sogar zu Haftstrafen kommen. Das Gericht kann sogar die Schließung der Firma anordnen.

5. Umsetzung: Es ist wichtig, die Rolle der Marke im Leben der Kunden zu verstehen. Einige Marken wie die von Fluggesellschaften und der Hotellerie helfen Kunden, ihr Leben voller zu gestalten. Wenn eine solche Marke übertreten wurde, sind ihre Kunden traurig und enttäuscht. Sie möchten, dass ein leitender Angestellter ihnen sagt, was das Unternehmen hätte tun können, um das Missgeschick zu verhindern.

Die Botschaft ist weitreichend umrahmt und konzentriert sich auf Änderungen der Betriebs- und Kundenpolitik, statt auf winzige Details. Einige andere Marken wie die in der Pharmaindustrie helfen Kunden dabei, schlechte Ergebnisse zu vermeiden. Wenn eine solche Marke überschritten wurde, sind ihre Kunden ängstlich und nervös. Sie möchten, dass ein Experte ihnen ausführlich sagt, wie das Missgeschick hätte vermieden werden können und was das Unternehmen tun wird, um eine Wiederholung der Veranstaltung zu verhindern.

Das Internet hat die Art der Kommunikation verändert. Menschen können sich problemlos verbinden und können fast sofort mit einer großen Anzahl von Menschen kommunizieren. Gemeinschaften und Interessengruppen werden im Internet gebildet und organisieren sich in Echtzeit, um auf die für sie interessanten Themen zu reagieren.

Unternehmen können jetzt keine Informationen horten und sie gezielt der Öffentlichkeit zugänglich machen. Die Implikation ist, dass ein Unternehmen nicht projizieren kann, was es nicht ist, und hoffen, dass die Öffentlichkeit die Wahrheit nicht erkennt. Diese neue Umgebung bedeutet, dass es für ein Unternehmen unabdingbar geworden ist, in Worten und Taten gut zu sein. Wenn so viel über ein Unternehmen bekannt oder bekannt ist, ist Aufrichtigkeit der beste Weg, um Glaubwürdigkeit zu erlangen. Öffentlichkeitsarbeit bedeutet jetzt nur, ein gutes Unternehmen zu sein und interessierte Mitglieder davon wissen zu lassen. Die Ausbreitung wird schnell sein.