Branding: Bedeutung und Prozess

Nachdem Sie diesen Artikel gelesen haben, lernen Sie die Bedeutung und den Prozess des Brandings kennen.

Bedeutung des Brandings:

Was ist effektives Marken- oder Perceptual-Marketing?

Die Werte und Bedürfnisse unserer Kunden genau kennen ... und dann sicherstellen, dass jedes Element unseres Marketing-Mix darauf ausgerichtet ist, die Werte zu schaffen, zu liefern und zu kommunizieren, die unsere Kunden dazu zwingen, unsere Marke gegenüber unseren Wettbewerbern vorzugeben.

Wie werden wir kundenorientierter?

Effektives Marken- oder Perceptual-Marketing bedeutet, die Werte und Bedürfnisse unserer Kunden genau zu kennen (kundenorientiert)…

Produktfokussiert:

1. Segment nach Produkten.

2. Wissenschaftlicher Fokus.

3. hängt von Beziehungen ab; hat Schwierigkeiten, den Außendienst zu disziplinieren, um nützliche Berichte und Informationen bereitzustellen.

4. Gespräche über Produktleistung, Fabrikvolumen / Umsatz erzielt.

5. Kennt wettbewerbsfähige Produkteigenschaften.

6. Überprüft den Marketingplan nur, wenn es Zeit für eine neue Version ist.

Kundenorientiert:

1. Segment nach Kunden

2. Konzentrieren Sie sich auf die Kundenwahrnehmung.

3. Verfolgt Marktveränderungen und ändert die Strategie basierend auf Marktforschung und systematischer Erfassung von Verkaufsberichten.

4. Gespräche über Kundenbedürfnisse, Freigabe, Verwendung und Segmente.

5. Verwendet Marketingplan, um Aktivitäten zu verwalten und effektiv zu investieren.

Schlüsselelemente des Markenwertes:

1. Das physikalische Element: wahrgenommene Funktionalität:

ich. Die relative Wirksamkeit eines Produkts ist sehr wichtig.

ii. Entscheidend ist, wie gut Produktvorteile (Kennzahlen, Wissenschaft) kommuniziert werden, damit Kunden die Produkte als überdurchschnittlich wertvoll empfinden als ihre Konkurrenten.

2. Das emotionale Element: Entwicklung der Affinität zu einer Marke:

ich. Vertrauen und Innovation.

ii. Markenidentifikation durch Nostalgie, angenehme Verbindung erfolgreicher Behandlungsbeziehungen, Teilen der Werte oder Perspektiven der Benutzer.

Die Herausforderungen beim Branding:

Verbraucher kaufen Produkte, aber sie wählen Marken. Verbraucher bilden Beziehungen zu Marken, nicht zu Produkten und nicht zu Unternehmen.

Die Leistung des Produkts, was es macht und wie es funktioniert, ist die Kernidentität der Marke. Die Marke verfügt jedoch auch über eine ausgeprägte Persönlichkeit und einen charakteristischen Charakter, der eine emotionale und vertrauensvolle Verbindung zum Konsumenten herstellt und sie von Konkurrenzmarken unterscheidet.

Wie können wir unser Produktangebot effektiver als Kundenbedürfnisse kennzeichnen?

Es wurde ein gemeinsamer Markenprozess als Schlüsselmethode entwickelt, um Ihre Marketingteams bei der Vorbereitung Ihres Marketingplans zu unterstützen. Dieser Prozess wurde so konzipiert, dass er so praktisch wie möglich ist und eine systematische Möglichkeit bietet, das Branding in Ihrem Markt zu berücksichtigen. Dieser Prozess wird in erster Linie durch das Planungsteam des Senior Managements vorangetrieben, um ein einheitliches, weltweites Markenimage zu entwickeln.

Der Branding-Prozess ist nicht auf einen bestimmten Abschnitt des Marketingplans beschränkt, er enthält Komponenten, die sich in der Situationsanalyse befinden (z. B. Verständnis der Wahrnehmungen und Werte der Kunden), Ziele und Strategien (z. B. wie werden wir die Wahrnehmungslücke schließen) ?) und Aktionspläne.

Branding-Prozess:

Markenmanagement ist die Anwendung von Marketingtechniken auf ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Produktlinie oder eine bestimmte Marke. Ziel ist es, den wahrgenommenen Wert des Produkts für den Kunden zu erhöhen und dadurch das Marken-Franchise und die Marken-Eigenkapitalquote zu steigern. Vermarkter sehen eine Marke als ein implizites Versprechen, dass das Qualitätsniveau, das die Leute von einer Marke erwarten, auch bei gegenwärtigen und zukünftigen Käufen desselben Produkts bestehen wird.

Dies kann den Umsatz steigern, indem ein Vergleich mit Konkurrenzprodukten günstiger wird. Es kann dem Hersteller auch ermöglichen, mehr für das Produkt zu berechnen. Der Wert der Marke wird durch die Höhe des Gewinns bestimmt, den sie für den Hersteller generiert. Dies ergibt sich aus einer Kombination von Umsatz und Preiserhöhung.

Ein guter Markenname sollte:

1. gesetzlich schützbar sein

2. Seien Sie leicht auszusprechen.

3. Seien Sie leicht zu merken.

4. Seien Sie leicht zu erkennen.

5. Aufmerksamkeit erregen.

6. Schlagen Sie Produktvorteile vor (z. B. Mall of America) oder die Verwendung.

7. Schlagen Sie das Firmen- oder Produktbild vor.

8. Unterscheiden Sie die Positionierung des Produkts im Vergleich zur Konkurrenz.

Ein wiederkehrendes Thema für Markenmanager in Malls ist: „Wie man ein konsistentes Markenimage aufbaut und gleichzeitig die Botschaft aktuell und relevant hält.“ Die meisten Markenmanager sind sich einig, dass es einfacher und kostengünstiger ist, auf dem Eigenkapital einer bestehenden Marke aufzubauen, als mit dem Start Eine neue Marke aus dem Nichts.

Die Neupositionierung einer Marke (manchmal auch als Rebranding bezeichnet) verschwendet den in der Vergangenheit aufgebauten Markenwert und verwechselt den Zielmarkt mit mehreren Markenpositionen. Aber alte Markenbilder können mit der Zeit alt werden. Die Herausforderung für den Markenmanager besteht darin, die Marke unter Verwendung des vorhandenen Markenwerts als Hebel zu revitalisieren.

Beim Festlegen von Zielen für eine Marke oder Produktkategorie gibt es mehrere Probleme:

1. Viele Markenmanager beschränken sich auf die Festlegung finanzieller Ziele. Sie ignorieren strategische Ziele, weil sie der Ansicht sind, dass dies in der Verantwortung der Geschäftsleitung liegt.

2. Die meisten Produkt- oder Markenmanager beschränken sich auf die Festlegung kurzfristiger Ziele, da ihre Vergütungspakete auf kurzfristiges Verhalten ausgerichtet sind. Kurzfristige Ziele sollten als Meilensteine ​​in Richtung langfristiger Ziele gesehen werden.

3. Produktmanager erhalten oft nicht genügend Informationen, um strategische Ziele zu definieren.

4. Es ist manchmal schwierig, Ziele auf Unternehmensebene in Ziele auf Marken- oder Produktebene umzusetzen. Änderungen des Eigenkapitals sind für ein Unternehmen leicht zu berechnen. Die Änderung des Eigenkapitals, die einem Produkt oder einer Kategorie zugeordnet werden kann, ist nicht so einfach zu berechnen. Schwierigere Kennzahlen wie die Veränderung des Barwerts des Eigenkapitals sind für den Produktmanager noch schwieriger einzuschätzen.

5. In einem diversifizierten Unternehmen können die Ziele einiger Marken mit denen anderer Marken in Konflikt stehen. Oder noch schlimmer: Unternehmensziele können mit den spezifischen Anforderungen Ihrer Marke in Konflikt stehen. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf den Kompromiss zwischen Stabilität und Risiko. Die Unternehmensziele müssen so weit gefasst sein, dass Marken mit Produkten mit hohem Risiko nicht durch Zielvorgaben für Cash-Cows eingeschränkt werden.

Der Markenmanager muss auch die Erntestrategie des Senior Managements kennen. Wenn das Unternehmensmanagement beabsichtigt, in Markenwert zu investieren und eine langfristige Position im Markt einzunehmen (dh Durchdringungs- und Wachstumsstrategie), wäre es für den Produktmanager ein Fehler, kurzfristige Cashflow-Ziele (z. B. die Strategie der Preisabschöpfung) zu verwenden.

Nur wenn diese Konflikte und Kompromisse explizit gemacht werden, können alle Zielebenen kohärent und sich gegenseitig unterstützend zusammenpassen.

6. Viele Markenmanager setzen Ziele, die die Leistung ihrer Einheit optimieren, anstatt die Gesamtleistung des Unternehmens zu optimieren. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Vergütung hauptsächlich auf der Leistung der Einheiten basiert. Manager neigen dazu, mögliche Synergien und gemeinsame Prozesse zu ignorieren.

Marke:

Im Marketing ist eine Marke eine Sammlung von Gefühlen gegenüber einem wirtschaftlichen Produzenten. Gefühle werden durch die Anhäufung von Erfahrungen mit der Marke erzeugt, die sich direkt auf ihre Verwendung beziehen, und durch den Einfluss von Werbung, Design und Medienkommentaren. Eine Marke ist eine symbolische Verkörperung aller Informationen, die mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden sind.

Eine Marke dient dazu, Assoziationen und Erwartungen zwischen den Produkten eines Herstellers herzustellen. Eine Marke enthält oft ein explizites Logo, Schriftarten, Farbschemata und Symbole, die entwickelt wurden, um implizite Werte, Ideen und sogar Persönlichkeit darzustellen.

Die Begriffe "Marke", "Markenbildung" und "Markenwert" sind zu immer massiveren Bestandteilen von Kultur und Wirtschaft geworden und werden jetzt als "kulturelles Zubehör und persönliche Philosophien" bezeichnet.

Einige Vermarkter unterscheiden den psychologischen Aspekt einer Marke vom Erfahrungsaspekt. Der Erlebnisaspekt besteht aus der Summe aller Berührungspunkte mit der Marke und wird als Markenerlebnis bezeichnet.

Der psychologische Aspekt, der manchmal als Markenimage bezeichnet wird, ist ein symbolisches Konstrukt, das in den Köpfen der Menschen erstellt wird, und besteht aus allen Informationen und Erwartungen, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden sind. Der unizistische Ansatz zum Markenaufbau berücksichtigt die konzeptionelle Struktur von Marken, Unternehmen und Menschen.

Vermarkter möchten die Erwartungen an die Markenerfahrung durch Markenbildung entwickeln oder aufeinander abstimmen, so dass eine Marke das „Versprechen“ trägt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung eine bestimmte Qualität oder Eigenschaft aufweist, die sie besonders oder einzigartig macht. Ein Markenimage kann entwickelt werden, indem einem Produkt oder einer Dienstleistung eine „Persönlichkeit“ zugeordnet oder ein „Image“ zugeordnet wird, wobei die Persönlichkeit oder das Image in das Bewusstsein der Verbraucher „eingebrannt“ wird.

Eine Marke ist daher eines der wertvollsten Elemente eines Werbemotivs, da sie zeigt, was der Markeninhaber auf dem Markt bieten kann. Die Kunst, eine Marke zu schaffen und zu pflegen, nennt man Markenführung. Du erschaffst die Geschichte.

Eine auf dem Markt weithin bekannte Marke erlangt Markenbekanntheit. Wo Markenbekanntheit bis zu einem Punkt wächst, an dem sich eine Marke auf dem Markt einer positiven Stimmung erfreut, soll sie Marken-Franchise erreicht haben. Ein Ziel bei der Markenerkennung ist die Identifikation einer Marke ohne den Namen des Unternehmens.

Markenwert:

Der Markenwert der Marke misst den Gesamtwert der Marke für den Markeninhaber und spiegelt den Umfang der Marken-Franchise wider. Der Begriff "Markenname" wird häufig austauschbar mit "Marke" verwendet, obwohl er korrekt verwendet wird, um speziell geschriebene oder gesprochene sprachliche Elemente einer Marke zu bezeichnen.

In diesem Zusammenhang stellt ein „Markenname“ eine Art Marke dar, wenn der Markenname ausschließlich den Markeninhaber als kommerzielle Quelle für Produkte oder Dienstleistungen identifiziert. Ein Markeninhaber kann versuchen, die Eigentumsrechte in Bezug auf einen Markennamen durch die Registrierung einer Marke zu schützen.

Verbraucher können Branding als einen wichtigen Mehrwertaspekt von Produkten oder Dienstleistungen betrachten, da dies oft dazu dient, eine bestimmte attraktive Qualität oder Eigenschaft zu bezeichnen. Aus Sicht der Markeninhaber verlangen Markenprodukte oder -dienstleistungen auch höhere Preise.

Wenn zwei Produkte einander ähneln, einem der Produkte jedoch kein Branding zugeordnet ist (z. B. ein generisches Markenprodukt), wird oft das teuerere Markenprodukt aufgrund der Qualität der Marke oder des Rufes von Marken ausgewählt der Markeninhaber.

Markenwert:

Markenwert ist der Wert, den eine Marke aufbaut. Der Wert des Markenwerts eines Unternehmens kann berechnet werden, indem der erwartete zukünftige Umsatz aus dem Markenprodukt mit dem erwarteten zukünftigen Umsatz aus einem gleichwertigen Nicht-Markenprodukt verglichen wird. Diese Berechnung ist bestenfalls eine Annäherung. Dieser Wert kann sowohl materielle als auch funktionale Attribute und immaterielle, emotionale Attribute umfassen.

Zusammensetzung des Markenwertes:

Es wird allgemein behauptet, dass eine Investition in Markenwert durch die Schaffung von Markenwissen funktioniert. Dieses Wissen besteht wiederum aus zwei Aspekten einer Marke: Markenimage und Markenbekanntheit. Das Markenimage besteht in diesem Zusammenhang aus den mentalen Zusammenhängen, die die Verbraucher mit der Marke eingehen.

Markenbekanntheit setzt sich aus der Stärke der Marke in den Köpfen der Verbraucher zusammen, zum Beispiel ihrer Fähigkeit, sich an die Marke zu erinnern. Die Kombination der beiden wird manchmal als Kunden-Franchise bezeichnet. Unternehmen versuchen zwar, den Markenwert zu beeinflussen, aber der Verbraucher bestimmt den Markenwert und seinen Wert.