Marke: 5 Hauptelemente des Markenwertes - Erklärt
5 Die wichtigsten Elemente des Marken-Equity sind folgende: 1. Bekanntheit, 2. Markenverbände, 3. Wahrgenommene Qualität, 4. Markentreue, 5. Eigenmarken.
Eine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert für eine Organisation. Das Konzept des Markenwertes entstand, um den finanziellen Wert dieses bedeutenden, aber immateriellen Unternehmens zu messen.
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Markenwert ist der Wert und die Stärke der Marke, die ihren Wert bestimmt. Der Markenwert kann durch Messen ermittelt werden:
ich. Der Preisaufschlag, den die Marke für Produkte ohne Markenzeichen erhebt
ii. Das zusätzliche Umsatzvolumen der Marke im Vergleich zu anderen Marken in derselben Kategorie und / oder demselben Segment
iii. Die Aktienkurse, die das Unternehmen auf dem Markt beherrscht (insbesondere, wenn der Markenname mit dem Firmennamen identisch ist oder Kunden die Leistung aller einzelnen Marken des Unternehmens leicht mit der finanziellen Leistung des Unternehmens in Verbindung bringen können)
iv. Rückgabe an die Aktionäre
v. Das Image der Marke auf verschiedenen Parametern, die als wichtig erachtet werden
vi. Das zukünftige Ertragspotenzial der Marke
vii. Oder eine Kombination der obigen Methoden. Einige Methoden zur Messung des Markenwerts beinhalten die Formulierung eines Multiplikators unter Verwendung einer Kombination der obigen Methoden. Multiplikatoren wie Markenstärke oder Markenwert können durch Kombination mehrerer Variablen ermittelt werden, um letztendlich zum Markenwert zu gelangen.
Das Marken-Eigenkapital umfasst folgende Elemente:
1. Bewusstsein:
Die Bekanntheit des Markennamens bei den Zielkunden ist der erste Schritt im Equity-Building-Prozess. Bekanntheit bedeutet im Wesentlichen, dass Kunden über die Existenz der Marke Bescheid wissen und sich auch erinnern können, in welcher Kategorie sich die Marke befindet.
Der geringste Bekanntheitsgrad liegt vor, wenn der Kunde an das Vorhandensein des Markennamens erinnert werden muss und dieser Teil einer bestimmten Kategorie ist. Bei der unterstützten Rückrufaktion kann der Kunde die Marke des Unternehmens anhand einer Liste von Marken in der Kategorie erkennen.
Im unbewiesenen Rückruf erwähnt der Kunde selbst die Marke des Unternehmens. Der höchste Bekanntheitsgrad liegt vor, wenn die erste Marke, an die sich der Kunde bei Erwähnung der Produktkategorie erinnern kann, die Marke des Unternehmens ist. Dies wird als Top-of-Mind-Rückruf bezeichnet.
Die Bekanntheit des Namens fungiert als Anker, an den alles andere über die Marke gebunden ist, ähnlich wie der Name einer Person, die als Anker für die Verknüpfung aller Assoziationen mit ihm fungiert.
Zur Bewusstseinsbildung gehört es, die Marke für die jeweilige Zielgruppe durch verschiedene Werbemethoden sichtbar zu machen, z. B. durch Werbung, Sponsorings, Events, Werbung, Mundpropaganda, etc.
2. Markenverbände:
Alles, was mit dem Gedächtnis des Kunden über die Marke verbunden ist, ist eine Vereinigung. Kunden bilden Assoziationen auf der Grundlage von Qualitätswahrnehmungen, ihrer Interaktion mit Mitarbeitern und der Organisation, Anzeigen der Marke, Preispunkten, zu denen die Marke verkauft wird, Produktkategorien, in denen sich die Marke befindet, Produktpräsentationen in Einzelhandelsgeschäften, Werbung in verschiedenen Medien, Angebote von Konkurrenten, Prominentenverbänden und von denen, die andere über die Marke erzählen. Und dies ist keine erschöpfende Liste.
Mit jeder Interaktion, die sie mit der Marke haben, erweitern die Konsumenten ihre Markenverbände. Alle diese Assoziationen werden nicht nur aufgrund ihrer Interaktionen mit der Organisation gebildet. Viele Verbände bilden sich aus dem, was andere Kunden über die Marke erzählen.
Es ist absolut wichtig, dass das Unternehmen jede Interaktion mit jedem Kunden und relevanten anderen (Medien, Anteilseignern, Mitarbeitern, Behörden) plant, um die geringsten Chancen negativer Assoziationen auszuschließen, die aus einer dieser Quellen stammen können.
Assoziationen tragen zum Markenwert bei, da starke, positive Assoziationen zu Markenkäufen führen und nicht nur gute Mundpropaganda erzeugen. Solche Verbände können dem Unternehmen auch dabei helfen, die Marke zu nutzen, starke Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber zu schaffen, dem Unternehmen Handelsdruck zu verleihen und dem Unternehmen einen unterschiedlichen Vorteil zu verschaffen.
3. wahrgenommene qualität:
Die wahrgenommene Qualität ist auch ein Markenverband, der jedoch aufgrund seiner Bedeutung bei der Untersuchung des Markenwertes einen besonderen Status erhält. Die wahrgenommene Qualität ist die Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich der Gesamtqualität einer Marke.
Bei der Beurteilung der Qualität berücksichtigt der Kunde die Leistung der Marke in Bezug auf die für ihn wichtigen Parameter und beurteilt die Qualität relativ, indem er auch die Angebote der Mitbewerber bewertet. Daher ist Qualität eine wahrnehmbare Entität, und die Beurteilungen der Verbraucher über die Qualität variieren.
Qualitätswahrnehmungen beeinflussen Preisentscheidungen von Unternehmen. Bessere Qualitätsprodukte können mit einem Preisaufschlag belastet werden. Qualität ist einer der Hauptgründe für die Präferenz der Verbraucher für eine Marke in jeder Produktkategorie. So kann überlegene wahrgenommene Qualität auch zur Positionierung der Marke genutzt werden.
4. Markentreue:
Ein Kunde ist markentreu, wenn er eine Marke aus einer Reihe von Alternativen über einen längeren Zeitraum konsistent kauft. Im traditionellen Sinne wurde die Markentreue immer mit einem sich wiederholenden Kaufverhalten in Verbindung gebracht.
Bei einigen Produkten wie dem Kauf eines Hauses oder eines Automobils tritt möglicherweise kein wiederholtes Kaufverhalten auf. In diesen Situationen werden die Markenbindung der Einstellung, dh die Gefühle der Verbraucher über die gekaufte Marke, und ihre Neigung, die Marke anderen zu empfehlen, gemessen.
Die Markentreue wird in der Regel als wichtigster Indikator für den Markenwert der Marke bewertet, da die Loyalität sich nach dem Kauf entwickelt und auf einen konsistenten Kundenauftrag über einen langen Zeitraum hinweist, während alle anderen Elemente des Markenwerts möglicherweise in Einkäufe umgesetzt werden.
Markentreue Kunden bilden das Fundament eines Unternehmens. Eine höhere Loyalität führt zu einem Rückgang der Marketingaufwendungen, da diese Kunden als positive Befürworter der Marke auftreten. Außerdem kann ein Unternehmen mehr Produkte in sein Portfolio einführen, die mit weniger Aufwand an dieselben Kunden gerichtet sind.
Sie stellt auch ein potenzielles Markteintrittsbarrieren für neue Spieler dar und gibt dem Unternehmen Zeit, auf Wettbewerbsbedrohungen zu reagieren.
Die Verhandlungsmacht des Unternehmens mit den Mitgliedern des Handelskanals ist stärker, wenn viele treue Kunden nur die Marke des Unternehmens kaufen. In diesem Fall vertreibt der Einzelhändler lediglich die Produkte des Herstellers.
5. Andere Markenartikel:
Zu den Vermögenswerten des Unternehmens gehören Patente, Marken und Channel-Beziehungen. Diese Vermögenswerte sind wertvoll, da sie verhindern, dass Konkurrenten das Unternehmen angreifen, und dass Wettbewerbsvorteile und ein treuer Kundenstamm untergraben werden.
Alle Aktivitäten der Firma bestimmen den Markenwert. Diese Aktivitäten können den Markenwert verbessern oder verringern. Aktivitäten, die mit der Gesamtvision der Marke synchron sind, erhöhen das Eigenkapital, und jede Aktivität, die dieser Gesamtvision zuwiderläuft, verringert die Markenkapitalisierung.
