Verhaltenssegmentierung oder Consumer Response Segmentation!

Verhaltenssegmentierung oder Consumer Response Segmentation!

Bei der Verhaltenssegmentierung werden Käufer aufgrund ihres Wissens oder ihrer Einstellung zu einem Produkt, dessen Verwendung oder Reaktion darauf in Gruppen eingeteilt. Einige Vermarkter glauben, dass Verhaltensvariablen die besten Ausgangspunkte für den Aufbau von Marktsegmenten sind. Die Segmentierung der Vorteile beginnt mit der Bestimmung der wichtigsten Vorteile, die die Kunden in der Produktklasse suchen, den Personen, die nach jedem Nutzen suchen, und den Vorteilen, die jede Marke bietet.

Amstrad:

Eine der ersten und besten Untersuchungen zum Nutzen wurde von Russell Haley durchgeführt, der aufgrund seiner Arbeit auf dem Zahnpastamarkt 4 Segmente identifizierte, nämlich. Auf der Suche nach Wirtschaftlichkeit, Verfallsvorbeugungskosmetik und Testvorteilen. Er argumentierte, dass diese Segmente hinsichtlich der demografischen, Verhaltens- und psychografischen Merkmale so unterschiedlich sind, dass sie eine ausreichend andere Plattform für die Auswahl von Werbetexten, Medien, kommerzieller Länge, Verpackung und Design neuer Produkte bieten könnten.

Er fand zum Beispiel heraus, dass diejenigen, die sich mit der Prävention von Karies beschäftigten, in der Regel aus großen Familien und starken Zahnpastakonsumenten stammten, die im Allgemeinen konservativ blieben und Crest bevorzugen. Auf der anderen Seite sind Menschen, die sich eher mit helleren Zähnen, dh dem Kosmetiksegment, beschäftigen, tendenziell jünger, sozial aktiver, überwiegend Raucher, und bevorzugen Macleans und Ultra-Brite.

a) Anlässe:

Je nach Anlass entwickeln die Käufer ein Bedürfnis, kaufen ein Produkt oder verwenden ein Produkt. Es kann Firmen dabei helfen, die Produktnutzung zu erweitern. Ein Unternehmen kann kritische Lebensereignisse in Betracht ziehen, um festzustellen, ob bestimmte Bedürfnisse damit einhergehen. Es gibt zwei Arten von Anlässen.

ich. Regulär

ii. Besondere

Wenn wir zum Beispiel den Kauf von Bekleidung für Männer und Frauen betrachten, sehen wir, dass Männer für normale Kleidung formelle Hemden und Hosen und Freizeithemden für Wochenenden kaufen. Ebenso kaufen Frauen salwar kameez oder western formal für Büro- und andere Freizeitkleidung für Urlaub. Dies ist ein regulärer Ankauf. Auf der anderen Seite kaufen Führungskräfte während eines besonderen Meetings mit einem Kunden oder einer Vorstandssitzung spezielle Anzüge oder Blazer. Frauen kaufen spezielle Sari oder ethnische Kleider für die Ehe usw.

Dies wird als Anlasskauf bezeichnet. In einer jüngsten Entwicklung ist eine neue Art von Anlass-Segmentierung, nämlich. Critical Event Segmentation (CES) ist aufgetaucht, was auf der Idee beruht, dass einige schwerwiegende, kritische Notfälle oder Ereignisse wie Ehe, Tod, Arbeitslosigkeit, Krankheit, Ruhestand im Leben eines Einzelnen Bedürfnisse erzeugen, die dann durch die Bereitstellung von erfüllt werden können Produkte. Die Märkte, in denen CES große Chancen hat, sind Lebensversicherungen, Wohnraum, Krankenversicherungen, Investitions- und Steuersparinstrumente usw.

b) Vorteile:

Käufer können nach den gewünschten Leistungen eingestuft werden. Beim Kauf desselben Produkts suchen verschiedene Kunden nach unterschiedlichen Vorteilen, weshalb sie Produkte von verschiedenen Unternehmen kaufen, die ihre spezifischen Bedürfnisse erfüllen. Nehmen wir das Beispiel eines Autos. Die Grundfunktion eines Autos ist der Transport. Aber die Leute bevorzugen verschiedene Autos, weil sie unterschiedliche Vorteile suchen. Die Vorteile können von vier Typen sein. Lassen Sie uns sie mit der Wahl der Autos erklären.

ich. Qualität:

Es gibt Menschen, für die bei jedem Einkauf die Qualität am wichtigsten ist. Wenn sie also Autos kaufen, kaufen sie Mercedes Benz, Skoda Octavia.

ii. Bedienung:

Manchmal kaufen Menschen Dinge, um bestimmte Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. In diesem Stadium ist mehr als die Qualität oder der Preis der Service, den das Produkt leisten kann, wichtiger. Zum Beispiel verwenden Politiker meistens das kugelsichere Auto von Hindustan Motors Ambassador.

iii. Wirtschaft:

Für die meisten Menschen, die zur Gruppe der mittleren und unteren Einkommensgruppen gehören, ist der Preis der wichtigste Entscheidungsfaktor für den Kauf. Diese Leute suchen bei jedem Einkauf die Wirtschaft. Diese Leute, wenn sie sich für ein Auto entscheiden, sind ihre ersten Kriterien der Preis des Autos und ihre Präferenz für Autos wie Maruti 800

iv. Geschwindigkeitssportwagen:

Die Leute können abenteuerlich und sportlich bei der Kaufentscheidung für ein Auto sein und sie würden Ferrari usw. bevorzugen.

c) Nutzerstatus:

Märkte können je nach Anwenderstatus in folgende Klassen unterteilt werden. Lassen Sie uns die Kategorie des Benutzers mit einem Beispiel für ein Produkt erklären, sagen Sie Deodorant. Lassen Sie uns sehen, wie wir die Benutzer von Deodorants in verschiedene Kategorien einteilen können.

ich. Nichtbenutzer:

Ein 10-jähriges Kind oder 70-jähriges Kind in unserem Land verwendet im Allgemeinen kein Deodorant

ii. Potentielle Benutzer:

Dies ist die Kategorie, bei der die Nutzungsrate voraussichtlich am höchsten ist. In unserem Beispiel sind modische Teenager und Geschäftsleute die potenziellen Nutzer von Deodorants.

iii. Erstmalige Benutzer:

Die Benutzer, die es zum ersten Mal verwenden. Zum Beispiel können die ersten Deodorants der Teenager in den Hochschultagen sein.

iv. Normaler Benutzer:

Eine korporative Riesenperücke, die immer auf einer großen Party oder Konferenz stattfindet, eine modebewusste Dame oder eine normale korporative Firma, und heutzutage sind Studenten aufgrund ihres Preisverfalls auch die regelmäßigen Benutzer.

v. Ex-Nutzer:

Jemand, der aus bestimmten Gründen aufgehört hat zu konsumieren, kann auf Allergien oder auf Ersatzstoffe wie Parfüm zurückzuführen sein. Dies sind die Ex-Anwender des Produkts.

Jedes Marktsegment erfordert eine andere Marketingstrategie. Die Marktposition des Unternehmens wird auch seine Ausrichtung beeinflussen. Marktführer werden sich darauf konzentrieren, potenzielle Nutzer zu gewinnen, während kleinere Unternehmen versuchen werden, aktuelle Nutzer vom Marktführer abzuziehen.

d) Nutzungsrate:

Märkte können je nach Nutzungsrate in verschiedene Klassen unterteilt werden, was auch als Volumensegmentierung bezeichnet wird. In Anbetracht der Verwendung von Kosmetika sind die verschiedenen Kategorien der Verwendungsrate wie folgt:

ich. Licht:

Dies sind die Kategorien der Benutzer, die sehr selten sind. Im Fall von Kosmetika ist eine durchschnittliche Hausfrau, die nicht sehr modebewusst ist, eine leichte Benutzerin der Kosmetika.

ii. Mittel:

Die modebewussten Teenager sind die mittleren Nutzer von Kosmetika, dh sie verwenden sie sehr häufig.

iii. Schwer.

Es gibt Menschen, für die die Kosmetik der wichtigste Kauf ist und sie sind starke Nutzer davon. Prominente in der Unterhaltungswelt, die Modelle usw. brauchen regelmäßig Kosmetika, da dies der wichtigste Teil ihres Berufs ist.

Starke Nutzer machen oft nur einen kleinen Prozentsatz des Marktes aus, machen jedoch einen hohen Anteil am Gesamtverbrauch aus. Vermarkter ziehen es vor, einen schweren Nutzer zu gewinnen, anstatt mehrere leichte Nutzer, und entsprechend variieren sie ihre Werbemaßnahmen.

e) Treuestatus:

Verbraucher haben unterschiedliche Loyalität zu bestimmten Marken, Geschäften und anderen Unternehmen. Die Käufer können je nach Markentreue in vier Gruppen eingeteilt werden.

ich. Hardcore-Loyals:

Verbraucher, die ständig eine Marke kaufen. Wenn X die Marke ist, kann das Nutzungsmuster als XXXXXX dargestellt werden. Wir finden Menschen, die Colgate seit Jahren verwenden, ohne sich darum zu kümmern, welche anderen Marken auf den Markt kommen und aus dem Markt gehen.

ii. Split- oder Softcore-Loyals:

Verbraucher, die zwei oder drei Marken treu sind. Wenn X und Y die sind. Marken, bei denen die Treue geteilt ist, kann das Nutzungsmuster als XXYXXYY dargestellt werden. Nach seiner Einführung fand Pepsodent, dass einige Kunden von Colgate zwischen den beiden Marken wechselten.

iii. Verschiebende Loyals:

Verbraucher, die von einer Marke zur anderen wechseln. Wenn X, Y und Z drei auf dem Markt vorhandene Marken sind, kann das Nutzungsmuster als XXXYYYZZ dargestellt werden. Kunden können so eingestellt werden, dass sie von Colgate zu Close up und dann zu Pepsodent ohne Konsistenz wechseln.

iv. Umschalter:

Verbraucher, die keiner Marke gegenüber loyal sind. Dies sind die Personen, deren Kaufverhalten entweder durch die verfügbaren Sonderangebote (als „Angebot anfällig ^{1“ bezeichnet} ) oder durch ihre Suche nach Abwechslung (als „sortenanfällig“ bezeichnet) bestimmt werden. Wenn X, y und Z die verfügbaren Marken sind, kann das Verwendungsmuster als XZYXYXZ dargestellt werden.

Jeder Markt besteht aus einer unterschiedlichen Anzahl der vier Käufertypen. Unternehmen, die in einem markentreuen Markt verkaufen, haben es schwer, mehr Marktanteile zu gewinnen, und Unternehmen, die in einen solchen Markt eintreten, haben Schwierigkeiten, Einstieg zu finden. Ein Unternehmen kann die Stärken seines Produkts anhand seiner Hard-Core-Loyals erkennen. Durch das Studium seiner Split-Loyals kann das Unternehmen feststellen, welche Marken mit seinen eigenen Marken am besten konkurrieren. Durch den Blick auf Kunden, die sich von ihrer Marke entfernen, kann das Unternehmen seine Marketingschwächen kennenlernen und versuchen, diese zu korrigieren.

(f) Kaufbereitschaftsstufe:

Ein Markt besteht aus Menschen, die sich in verschiedenen Stadien der Bereitschaft zu einem Produkt befinden. Verschiedene Stufen sind:

ich. Nicht bewusst:

Menschen, die dem Technologietrend nicht folgen und sich dessen Verbesserungen und neuen Innovationen nicht bewusst sind.

ii. Bewusst:

Menschen, die die Werbung gesehen haben, aber nicht genügend Wissen über die Technologie besitzen.

iii. Informiert:

Diese Personen erhalten Informationen von Freunden, Freunden, Verwandten oder technischen Personen.

iv. Interessiert:

Menschen, die Informationen haben und somit nach Abwechslung suchen.

v. Gewünscht:

Dies sind die Menschen, die detailliertes Wissen erworben haben, wahrscheinlich eine Gerichtsverhandlung gemacht haben, aber es fehlt ihnen möglicherweise an Geld, um das Produkt zu kaufen.

vi. Beabsichtigt zu kaufen:

Menschen, die das Wissen haben, die Kaufkraft und den Wunsch haben und bereit sind zu kaufen.

Die relative Anzahl macht einen großen Unterschied bei der Gestaltung des Marketingprogramms.

(g) Haltung:

In einem Markt gibt es fünf Einstellungsgruppen. In einem Kreditkartenmarkt können sie beispielsweise wie folgt unterschieden werden:

ich. Begeistert:

Dies sind Menschen, die tendenziell impulsiven Kauf haben. Sie dürfen nicht ständig Bargeld bei sich haben, entscheiden sich aber plötzlich für etwas. Sie brauchen auf jeden Fall Kreditkarten.

ii. Positiv:

Es sind ernstzunehmende, aber mobile Menschen, die zu jeder Zeit plötzlich kaufen müssen.

iii. Gleichgültig:

Es gibt einige Leute, die mit systematischem Einkaufsmuster technikfeindlich sind. Sie würden es vorziehen, mit Bargeld zu kaufen, nachdem sie über die Notwendigkeit des Kaufs nachgedacht haben. Sie erweisen sich nicht als potenzielle Nutzer von Kreditkarten.

iv. Negativ:

Menschen können Verschwender sein, die Angst haben, Geld zu verlieren oder es zu missbrauchen. Sie würden sich niemals für eine Kreditkarte entscheiden.

v. Feindselig:

Die Menschen sind manchmal sehr irritiert, entweder weil Verkäufer anrufen oder sich jederzeit treffen, falsche Versprechungen machen oder durch den angebotenen Dienst. Bei Kreditkarten beispielsweise berechnen die Banken einen zusätzlichen Rechnungsbetrag. Es gibt zeitweise versteckte Kosten, die vom Verkäufer während des Verkaufs nicht geklärt werden, oder harte Inkassogespräche für den Fall, dass Kreditkarteninhaber nicht rechtzeitig zahlen und der Grund dafür sein kann, dass Rechnungen nicht rechtzeitig eingehen.