Einstellungen der Verbraucher: Natur, Eigenschaften und andere Details

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über Art, Komponenten, Eigenschaften, Funktionen und Modelle von Einstellungen der Konsumenten.

Natur der Konsumeinstellungen:

Vermarkter müssen wissen, was Konsumenten mögen und nicht mögen. In einfachen Erklärungen, diese Vorlieben und Abneigungen oder können wir günstige oder ungünstige Einstellungen sagen. Einstellungen können auch als "erlernte Prädispositionen definiert werden, um auf ein Objekt oder eine Objektklasse auf eine durchweg günstige oder ungünstige Weise zu reagieren".

Dies bedeutet, dass die Einstellung gegenüber Marken die Tendenz des Verbrauchers ist, Marken stets günstig oder ungünstig zu bewerten. Formeller ist eine Gesamtbewertung, die von Verbrauchern für die Auswahl eines bestimmten Produkts vorgenommen wird.

Einstellungen helfen uns zu verstehen, warum Verbraucher ein bestimmtes Produkt oder Geschäft in einem bestimmten Geschäft usw. kaufen oder nicht kaufen. Sie dienen dazu, die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten zu beurteilen und Marketingaktionen zu bewerten, bevor sie auf dem Markt umgesetzt werden.

Komponenten der Einstellungen:

Markenüberzeugungen, Bewertungen und Kaufabsichten definieren die drei Komponenten der Einstellungen, wie in Abb. 1 dargestellt. 5.1

Diese sind mit den drei Hauptkomponenten der Einstellungen verbunden. Markenüberzeugungen sind die erkennende (denkende) Komponente von Einstellungen, Markenbewertungen, die affektive Komponente und die Kaufabsicht, die konative Komponente. Diese Verknüpfung führt zu einer hohen Beteiligungshierarchie von Effekten. Markenüberzeugungen beeinflussen die Bewertung, die die Kaufabsicht beeinflussen. Danach sind alle diese Komponenten mit dem Verhalten verknüpft.

Dies bedeutet, dass jeder Komponente ein eigener Satz von Maßnahmen zugeordnet ist:

(i) Maße der Überzeugungen einer Person bezüglich des Einstellungsobjekts. Wenn zum Beispiel ein Produkt als etwas wahrgenommen wird, das bestimmte Eigenschaften besitzt, repräsentieren Sie die kognitive Komponente.

(ii) Maßnahmen zur Gesamtbewertung des Haltungsobjekts.

(iii) Verhaltensabsichtsmaßnahmen versuchen, die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit zu bewerten, dass ein Verhalten auftritt, das das Einstellungsobjekt beinhaltet. Zum Beispiel: Ein Produkt kaufen.

Untersuchen wir nun drei Komponenten im Detail;

(1) kognitiv:

Das Wissen und der Glaube einer Person über ein Einstellungsobjekt befinden sich in der kognitiven Komponente. Im Rahmen der Marketingforschung entwickeln Vermarkter ein Vokabular aus Produktattributen und -nutzen. Zum Beispiel - für ein Getränkeprodukt kann das Vokabular der Markenbekanntheit

Die Bildung solcher Arten von Vokabularen ist nur durch Tiefeninterviews mit Verbrauchern möglich.

(2) affektiv:

Die affektive Komponente repräsentiert die Vorlieben oder Abneigungen einer Person mit dem Einstellungsobjekt. Der Glaube an sie ist mehrdimensional, weil sie die Markenattribute darstellen, die der Verbraucher wahrnimmt, aber diese Komponente ist eindimensional. Die Gesamtbewertung der Marke eines Verbrauchers lässt sich daran messen, dass die Marke von „schlecht“ bis „ausgezeichnet“ oder von „am wenigsten bevorzugt“ bis „am meisten bevorzugt“ bewertet wird.

Die Markenbewertung ist für die Untersuchung der Einstellungen von zentraler Bedeutung, da sie die Prädisposition der Konsumenten als günstig oder ungünstig für die Marke zusammenfasst. Markenüberzeugungen sind nur insoweit relevant, als sie die Markenbewertung beeinflussen, was wiederum zu Verhalten führt.

(3) Konativ:

Die konative Komponente bezieht sich auf die Handlung oder Verhaltensweisen der Person gegenüber dem Einstellungsobjekt. Dies wird an der Kaufabsicht gemessen. Für die Entwicklung einer Marketingstrategie ist diese messbare Kaufabsicht wichtig. Um Fehler auf dem Markt zu vermeiden, testen Vermarkter häufig Elemente des Marketing-Mix wie Anzeigen, Pakete, alternative Produktkonzepte oder Markennamen. All dies geschieht, um zu wissen, was das Kaufverhalten am wahrscheinlichsten beeinflusst.

Es gibt wichtige Vorhersage- und Diagnoseunterschiede zwischen drei Komponenten und Messgrößen. Wenn die Prognose von größter Bedeutung ist, sind Verhaltensabsichtsmaßnahmen am besten geeignet, da sie die größte Vorhersagekraft bieten (siehe Abbildung 5.1). Sind aber in ihrer diagnostischen Leistungsfähigkeit begrenzt.

Dies liegt im Wesentlichen daran, dass sie nicht wissen können, warum Verbraucher ein Verhalten beabsichtigen oder nicht beabsichtigen. Beispielsweise möchte der Verbraucher aus verschiedenen Gründen nicht in einem bestimmten Geschäft einkaufen. Intention-Maßnahmen lassen diese Gründe nicht als bequeme Einkaufszeiten erkennen. Daher können Gründe für die Einstellungen und Absichten der Verbraucher durch die Messung von Überzeugungen ermittelt werden.

Vermessung der Einstellungskomponenten:

Dieser Schritt ist sehr wichtig, wenn Vermarkter sie als Grundlage für Marketingstrategien wünschen. Zu diesem Zweck werden üblicherweise Bewertungsskalen entwickelt, mit denen die Verbraucher feststellen können, inwieweit sie glauben, dass eine Marke bestimmte Eigenschaften (Überzeugungen) hat, wie stark sie bestimmte Marken bevorzugen (Markenbewertungen) und ihre Absichten.

(i) Markenüberzeugungen (b)

Um dies zu messen, werden Eigenschaften und Nutzen bestimmt.

Zum Beispiel - (b ₁ )

ein. Wie wahrscheinlich schmeckt Pepsi süß?

Sehr wahrscheinlich - -, - -, - -, - -, - -, - -, - sehr unwahrscheinlich

(b ₂ )

b. Wie beurteilen Sie die Süße von Pepsis Geschmack?

Sehr süß - -, -, -, -, -, - -, - -, - -, sehr bitter

(b ₃ )

Im obigen Beispiel sind drei Glaubensmaße (b) gezeigt. B ₁ bewertet die Markenattribute auf Wahrscheinlichkeitsbasis anhand einer Sieben-Punkte-Skala. b ₂ ist eine Skalierungsvorrichtung, die als semantisches Differential bezeichnet wird. In diesem bipolaren Adjektiv werden auf einer Sieben-Punkte-Skala Markenwahrnehmungen gemessen. b ₃ misst den Glauben an die Genauigkeit der Beschreibung einer Marke.

Die semantische Differentialskala (b ₂ ) wird am häufigsten verwendet, da sie einfach zu erstellen und zu verwalten ist. Außerdem können Vermarkter das Image ihrer Marke schnell anhand der Positionierung der Verbraucher auf verschiedenen bipolaren Adjektiven bestimmen.

(ii) Attributbewertungen (e)

Dies muss gemessen werden, um die Überzeugungen von Marken zu verstehen. In Fortsetzung des Beispiels von Pepsi werden drei Skalen angezeigt, um Attributbewertungen zu bewerten. Zum Beispiel -

(a) Wie sehr magst du Pepsi?

sehr gerne - -, -, -, -, - -, - - - - - Abneigung sehr

(b) Wie günstig ist Ihre allgemeine Meinung zu Pepsi?

sehr günstig - -, -, -, -, - -, - - sehr ungünstig

(c) Pepsi ist

Gut schlecht.

Anziehend -, -, -, -, -, -, -, - -, - -, - -, unattraktiv

Angenehm - -, -, -, -, -, -, - -, - -, - -, - unangenehm

Der erste (e ₁ ) fordert die Verbraucher auf, jedes Attribut von sehr viel bis sehr schlecht zu bewerten. e ₂ ist von „sehr günstig“ bis „sehr ungünstig“. Im dritten Fall ist e ₃ „Pepsi“ als gut oder schlecht zu bewerten.

(iii) Gesamtmarkenbewertungen (A) -

Dies kann auf verschiedene Arten gemessen werden.

Zum Beispiel-

(ein) Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Pepsi kaufen würden?

sehr wahrscheinlich - -, -, -, -, - -, - - sehr unwahrscheinlich.

(b) Haben Sie vor, Pepsi zu kaufen?

auf jeden Fall vorhaben zu kaufen - -, - -, -, -, - -, - -, - definitiv nicht kaufen.

Die erste Skala misst die Sympathie der Marke, die zweite den Grad, in dem der Verbraucher Pepsi kaufen will. Die dritte Maßnahme misst die Kaufabsicht genauer. Dies bedeutet, dass Kaufabsichten im Allgemeinen an einer Skala gemessen werden, die von "definitiv kaufen" bis "definitiv nicht kaufen" reicht.

Eigenschaften von Einstellungen:

Die Einstellungen können in einer Reihe von Dimensionen oder Eigenschaften variieren. Sie sind:

(i) Günstigkeit:

Eine Person mag Cola oder Pepsi mögen und mag keine anderen wie Fanta, Mirinda, Canada Dry usw.

(ii) Intensität:

Dies bedeutet die Stärke des Gefällens oder Abneigungens. Zum Beispiel mag der Verbraucher zwei Marken auf einmal, aber er kann positiver sein.

(iii) Vertrauen:

Dies bedeutet, Haltung ist das Vertrauen, mit dem sie gehalten werden. Intercity und Vertrauen unterscheiden sich geringfügig. Zum Beispiel kann eine Person gleichermaßen zuversichtlich sein, dass sie Pepsi wirklich mag, kann jedoch gegenüber Coke etwas günstig sein.

Es ist wichtig, dass ein Vermarkter den Vertrauensgrad einer Haltung untersucht, weil:

(ein) Es kann die Stärke der Beziehung zwischen Einstellungen und Verhalten beeinflussen.

(b) Dies kann die Änderungsneigung der Einstellungen beeinflussen. Das heißt, eine stärker gehaltene Haltung ist resistenter gegen Veränderungen.

(iv) Stabilität:

Einige Einstellungen sind über einen längeren Zeitraum stabil, andere werden sich ändern. Diese dynamische Natur der Einstellungen ist maßgeblich für die Veränderungen im Lebensstil der Konsumenten verantwortlich. Zum Beispiel verändert sich die Einstellung der Menschen zur Mode. Sie ändern sich auch in Bezug auf die Gesundheit, dies bedeutet eine gute Nachricht für Fitnessclubs, Sportartikel- und Bekleidungsunternehmen.

Die Einstellung kann variieren, ob sie auf den wahrgenommenen nützlichen Vs basiert. hedonische Eigenschaften des Einstellungsobjekts. Zum Beispiel wird die Einstellung der Konsumenten gegenüber Zahnpasta eher dazu beitragen, ihren funktionalen Nutzen zu kennen. Bei anderen Produkten / Dienstleistungen wie Vergnügungsparks werden Filme, Ballette, Musik usw. aufgrund ihrer Fähigkeit geschätzt, die Emotionen der Verbraucher zu beeinflussen. Diese Eigenschaften helfen bei der Entwicklung effektiver Werbeanzeigen.

Wie wird Haltung entwickelt?

Um die Rolle von Einstellungen im Konsumverhalten zu verstehen, müssen wir verstehen, wie sich diese entwickeln und welche Funktionen sie ausführen. Die Einstellungen, die die Verbraucher einnehmen, sind das Ergebnis ihrer bisherigen Erfahrungen. Einstellungen entwickeln sich im Laufe der Zeit durch einen Lernprozess und werden durch Familieneinflüsse, Peer-Group-Einflüsse, Persönlichkeit, Erfahrung und Informationen (aus der Umgebung) beeinflusst und auch geformt. Umweltfaktoren haben einen starken Einfluss auf die Einstellung der Einstellungen, indem sie Art, Umfang und Qualität der Informationen und Erfahrungen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, beeinflussen.

Familieneinflüsse:

Familie ist ein wichtiger Einfluss auf Kaufentscheidungen. Bennet und Kassarjian sagen: "Einstellungen zur persönlichen Hygiene, Vorlieben für Lebensmittel usw. werden von den Eltern erworben."

Peer Group Einflüsse:

Untersuchungen zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass Peer-Gruppen die Einstellung und das Kaufverhalten beeinflussen, viel wahrscheinlicher als die Werbung.

Persönlichkeit:

Die Persönlichkeit beeinflusst auch die Einstellungen der Verbraucher. Merkmale wie Aggression, Extroversion, Unterwürfigkeit oder Autoritarismus können die Einstellung zu Marken und Produkten beeinflussen.

Information und Erfahrung:

Gemäß der Lerntheorie beeinflussen die Erfahrungen der Verbraucher in der Vergangenheit ihre Markeneinstellung und ihr zukünftiges Verhalten. Es zeigt sich, dass die Bandloyalität schnell enden wird, wenn die Marke nicht gut funktioniert. Information und Erfahrung bestimmen daher auch die Einstellung.

Rolle der direkten oder indirekten Erfahrung:

Einstellungen entstehen durch direkten Kontakt mit dem Objekt. Produkte, die nicht wie erwartet funktionieren, können leicht zu negativen Einstellungen führen. Manchmal kann man auch ohne tatsächliche Erfahrung mit einem Objekt eine Haltung bilden. So haben viele Konsumenten weder Mercedes-Benz gefahren, noch in der Schweiz Urlaub gemacht, aber sie haben auch eine positive Einstellung dazu. In ähnlicher Weise können die Konsumenten eine Einstellung bilden, indem sie einfach die Anzeige sehen, dh sie können die Produkteinstellungen bilden.

Einstellungen, die auf direkten Erfahrungen beruhen, werden mit mehr Selbstvertrauen gehalten. Dies bedeutet, dass die Konsumenten eine stärkere Überzeugung über das Produkt haben, wenn sie tatsächlich direkte Erfahrungen damit gemacht haben.

Diese Prozesse, die zur Einstellung der Haltung führen, sind sehr wichtig, um Strategien und Aktivitäten zu entwickeln, die die Einstellungen der Verbraucher schaffen, verstärken oder verändern.

Funktionen der Einstellung:

Daniel Katz hat vier Funktionen von Einstellungen vorgeschlagen, die erklären, wie sie den Einzelnen dienen.

(ein) Hilfsfunktion:

Dies hilft den Verbrauchern, den gewünschten Nutzen zu erzielen. In Kleinwagensegmenten spiegeln die Vermarkter zum Beispiel normalerweise die nützliche Funktion der Einstellungen in der Anzeige wider. ähnliche Leistungsmerkmale, Laufleistung usw. Ähnlich in der Anzeige. von Zahnbürsten spiegeln sie die Nützlichkeit wider, die Zähne zu putzen und sie weißer aussehen zu lassen usw.

(b) Wert - Ausdrucksfunktion:

Einstellungen können das Selbstverständnis der Verbraucher und Wertesysteme ausdrücken. Dies gilt insbesondere für Produkte mit hohem Engagement, dh kostspielige Produkte. Werbetreibende versuchen in der Regel, sich auf den Wert auszudrücken - Ausdruckskraft der Einstellungen, indem sie implizieren, dass die Verwendung oder der Kauf eines bestimmten Artikels zur Selbstverbesserung führt. Auf diese Weise sprechen sie große Segmente an, die diese Selbstausdrucksmerkmale schätzen.

Das Selbstverständnis einer Person, die zum Beispiel ein Motorrad kauft, kann eine starke, dominante und hart fahrende Person sein, die die Oberhand gewinnen möchte. Wie bei Kinetic Honda und Kawasaki Bajaj werden zwei verschiedene Arten von Selbstbildern angehängt. In ersterem Fall ist die Person mit starkem Aufbau am besten geeignet und in letzterer die Person mit nicht so gutem Körperbau.

Ein anderes Beispiel kann Revlon Cologne Ad sein. Dies legt nahe, dass der Benutzer eine selbstbewusste, herzliche Person ist, die sich selbst auszeichnet.

(c) Ego - Defensivfunktion:

Einstellungen schützen das Ego vor Ängsten und Bedrohungen. Verbraucher kaufen viele Produkte, wie Mundspülungen, um Mundgeruch oder Schuppenshampoo usw. zu vermeiden. Dies sind im Wesentlichen angstproduzierende Situationen. Dies bedeutet, dass die Verbraucher eine positive Einstellung gegenüber Marken entwickeln, die mit sozialer Akzeptanz, Vertrauen usw. in Verbindung stehen. Kopf und Schultern vermeiden peinliche Schuppenbildung durch trockene Kopfhaut.

(d) Wissensfunktion:

Verbraucher sind der Umgebung voller Informationen ausgesetzt. Die Verbraucher sortieren alle Nachrichten und ignorieren die weniger relevanten Informationen. Sie haben beim Kauf eines Produkts Verwirrung und Unsicherheit (besonders hohe Beteiligung), aber diese Funktion verringert alle Unsicherheiten. Anzeigen bieten wertvolle Informationen über neue Marken oder neue Merkmale bestehender Marken.

Aus den obigen Funktionen haben wir gelernt, dass sie die Gesamtbewertung eines Objekts beeinflussen. Zum Beispiel unterscheiden sich zwei Individuen, die eine ebenso günstige Einstellung gegenüber Mundwasser haben, in der Natur dieser Einstellungen. Dies hängt davon ab, ob sie aufgrund einer nützlichen Funktion (dh für Frische) oder einer Ego-Defensivfunktion (dh zur Vermeidung von Mundgeruch) kaufen. Daher sollten beide Individuen auf ähnliche Weise angesprochen werden.

Modelle der Einstellungen:

Psychologen haben diese Modelle konstruiert, um die Beziehung zwischen Einstellungen und Verhalten zu verstehen und die zugrunde liegenden Dimensionen einer Haltung zu erfassen. Es gibt drei wichtige Einstellungsmodelle: das Dreikomponenten - Einstellungsmodell, Modelle mit mehreren Attributen, das versuchende Konsummodell und die Einstellung der Einstellung gegenüber den Anzeigenmodellen. Ein einkomponentiges Einstellungsmodell haben wir bereits am Anfang erläutert, während die Natur der Konsumenteneinstellungen erklärt wurde.

Multi-Attribut-Attitude-Modell:

Das Verhaltensmodell mit mehreren Attributen untersucht Einstellungen anhand ausgewählter Produktattribute oder -überzeugungen. Es gibt viele Variationen dieses Modells, aber Martin Fishbein und seine Mitarbeiter haben viel darüber geforscht.

Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, ob die Verbraucher positive oder ungünstige Einstellungen zu ihren Produkten haben, und es ist auch wichtig, den Grund für diese Einstellungen zu verstehen. Um dies zu verstehen, wird traditionell die kognitive Komponente der Haltung untersucht.

Jetzt wird mehr Wert auf die wichtigen Überzeugungen gelegt, die eine Person in Bezug auf das Einstellungsobjekt hat. Dies wird von Fishbein in den verschiedenen Modellen erklärt. Wir werden die Haltung gegenüber dem Objektmodell, das Verhaltensmodell für die Haltung gegenüber dem Verhaltensmodell und das theoretische Modell der Handlungstheorie untersuchen.

Haltung - Richtung - Objekt - Modell:

Das Modell "Haltung - Objekt" hilft beim Messen der Einstellungen gegenüber einer Produktkategorie oder bestimmten Marken. Das Modell kann erklärt werden, da die Einstellung gegenüber einem bestimmten Objekt (Produkt) auf der Summe der Annahmen über die Attribute des Objekts basiert, die durch die Bewertung dieser Objekte gewichtet werden Attribute.

Symbolisch können wir darstellen:

woher

A ₀ = Einstellung zum Objekt.

b _j = die Stärke des Glaubens, dass das Objekt das Attribut i hat.

e _i = Die Bewertung des Attributs i

n = Die Anzahl der hervorstechenden Attribute.

Wir können sagen, dass die Konsumenten eine positive Einstellung gegenüber den Marken haben, mit denen sie hinsichtlich der von ihnen angebotenen Eigenschaften zufriedener sind. Sie bilden eine ungünstige Einstellung gegenüber Marken, deren Eigenschaften nicht mit den Erwartungen dieses Verbrauchers übereinstimmen.

Um die Präferenzen der Konsumenten für verschiedene Marken zu verstehen, versuchen Forscher zunächst, die wichtigsten Eigenschaften des Zielmarktes herauszufinden. Diese sammeln sie, indem sie die Verbraucher fragen, welche Marken sie zur Bewertung von Marken innerhalb der Produktkategorie verwenden. Die Attribute, die den höchsten Rang erhalten, werden als die hervorstechendsten angesehen.

In einigen Fällen wird eine Antwort von einer dritten Person wie projektive Fragen verwendet, da die Verbraucher möglicherweise ihre wahren Gefühle nicht offenlegen und die Antworten möglicherweise verzerren. Zum Beispiel - Konsumenten konsumieren möglicherweise Alkohol, sagen, dass sie gelegentlich konsumieren, was möglicherweise nicht das genaue Bild ist, oder dass sie ihre Preisnutzung unterzeichnen, weil sie nicht billig erscheinen wollen.

Als nächstes werden die geeigneten _bj- und _ei- Maßnahmen entwickelt. Die e, -Komponente wird auf einer Bewertungsskala von 7 Punkten gemessen, die von „sehr gut“ bis „sehr schlecht“ reicht.

Zum Beispiel-

Eine Uhr mit einem zerstörerischen Look ist:

Dies würde für alle Attribute berechnet. Dann wird die Komponente b _j berechnet. Dies stellt dar, wie stark die Verbraucher glauben, dass eine bestimmte Marke ein bestimmtes Attribut besitzt. Überzeugungen werden auch auf einer 7 - Punkte - Skala der wahrgenommenen Wahrscheinlichkeit gemessen, die von "sehr wahrscheinlich" bis "sehr unwahrscheinlich" reicht.

Dies bedeutet, dass die Skalen b _j und e _i von einem Maximum von + 3 bis zu einem Minimum von -3 reichen. Dementsprechend wird das wünschenswerteste Produktattribut bewertet. Auf diese Weise können Vermarkter verschiedene Marken derselben Produktkategorie miteinander vergleichen und feststellen, welche Marke von den Verbrauchern als günstig angesehen wird.

Vermarkter möchten, dass die Verbraucher ihre Marke insgesamt als:

(ein) Sollte wünschenswerte Eigenschaften besitzen (bedeutet, wenn e, positiv ist, sollte b _j positiv sein).

(b) Sollte keine unerwünschten Eigenschaften besitzen (bedeutet, wenn e, negativ ist, b _j negativ sein sollte).

Dies hilft auch Werbetreibenden, günstige Einstellungen gegenüber dem beworbenen Produkt zu erzielen.

Nach dem Berechnen von _bj & ei muss jeder Glaubenswert zuerst mit dem entsprechenden Bewertungswert multipliziert werden und diese Spalte dann für ∑ b _j e _{i aufsummieren} . Diese Gesamtpunktzahl für verschiedene Marken wird berechnet. Die Marke, die hoch punktet, ist sehr gut. Die maximale Punktzahl ergibt sich aus der Annahme der „idealen“ Glaubenspunktzahl (dh +3 oder -3) und der Kombination mit den vorhandenen Bewertungswerten.

Haltung - zu - Verhaltensmodell:

Im Mittelpunkt des Verhaltensmodells von Fishbein steht das Verhalten des Individuums gegenüber dem Verhalten gegenüber dem Objekt und nicht das Verhalten gegenüber dem Objekt selbst.

Dieses Modell zeigt das tatsächliche Verhalten des Konsumenten als das Objekt - Objekt - Verhalten. Wenn zum Beispiel eine Person gefragt wird: "Wie würden Sie Mercedez benz bewerten?"

sehr gut _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ sehr schlecht.

Die obige Antwort erklärt nur seine Haltung gegenüber dem Auto (dh die Haltung gegenüber dem Objekt?). Aber diese Antwort wird nicht über den Kauf von Mercedez-Benz (ein teures Auto) berichten. Eine Person kann also eine positive Einstellung zu einem Objekt haben, hat aber möglicherweise nicht das Kaufpotenzial, das eine negative Haltung gegenüber dem Kauf eines solch teuren Automobils darstellt.

Die zur Berechnung des Verhaltens verwendete Gleichung lautet:

woher

A _(beh.) = Gesamtmaß des Einflusses oder der Durchführung einer bestimmten Handlung oder eines bestimmten Verhaltens

b _j = Stärke der Überzeugung, dass eine i-te Aktion zu einem bestimmten Ergebnis führt.

e _i = Bewertung des i-ten Ergebnisses.

∑ = n herausragende Ergebnisse, über die die Kombinationen b und e aufsummiert werden.

Theorie der Vernunft - Aktionsmodell:

In diesem Modell wird eine umfassende Integration von Lagerkomponenten in eine Struktur dargestellt, die so gestaltet ist, dass sie besser erklärt und die Vorhersage von Verhalten besser ist. Hier werden auch drei Komponenten als Trikomponentenmodell verwendet, wie kognitive Komponente, affektive Komponente und eine konative Komponente. In diesem Modell ist die Anordnung dieser Komponenten jedoch unterschiedlich.

Bei einer kritischen Betrachtung ist die Absicht, zu handeln, der beste Prädiktor für Verhalten. Wenn Forscher daran interessiert sind, Verhalten vorherzusagen (dh den Kauf einer bestimmten Dienstleistung, eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Marke), würden sie die Absicht direkt messen. Wenn die Forscher weiterhin daran interessiert sind, die zugrunde liegenden Faktoren zu kennen, die einen Verbraucher dazu veranlassen, in einer bestimmten Situation zu handeln, werden sie zwei Faktoren finden, nämlich die Einstellung des Verbrauchers gegenüber dem Verhalten und der subjektiven Norm.

Die Einstellung des Verbrauchers zum Verhalten kann direkt als Einfluss gemessen werden. Dies bedeutet, dass die allgemeine Gunst der Verbraucher gegenüber dem Kauf gemessen wird. Aber um die Absicht zu verstehen, müssen wir auch die subjektive Norm messen, die direkt gemessen werden kann, indem die Gefühle eines Verbrauchers dahingehend beurteilt werden, was andere von der beabsichtigten Handlung halten würden (dh ob sie günstig oder ungünstig sind).

Zum Beispiel, wenn ein College-Mädchen ein Kleid für sich selbst kaufen möchte und dann denkt, was sein Freund oder andere Freunde von solchen Verhaltensweisen halten würden (dh würdig wäre oder nicht). Eine solche Reflexion wird als subjektive Norm betrachtet. Die Faktoren, die den subjektiven Normen zugrunde liegen, sind die normativen Überzeugungen, die das Individuum anderen Menschen zuschreibt, sowie die Motivation des Einzelnen, jedem Einzelnen, der ihm wichtig ist, nachzukommen. Wir können also sagen, dass die Theorie des begründeten Handelns eine Reihe von miteinander in Beziehung stehenden Haltungskomponenten ist.

Nun stellt sich die Frage, warum man Einstellungen studiert, da in diesem Modell klar gesagt wird, dass die Absicht stärker mit Verhalten als mit der Einstellung verbunden ist. Der Grund dafür ist, dass diese Absicht keine angemessene Erklärung für das Verhalten liefern kann. Vermarkter sind manchmal daran interessiert zu wissen, warum Verbraucher so handeln, wie sie es tun, denn dies erfordert mehr als eine mechanische Maßnahme, was die Verbraucher erwarten, dh g. ihre Kaufabsichten).

Haltung gegenüber den Modellen:

Im heutigen Szenario, in dem die Hälfte des Geschäfts allein durch Werbung abgerufen wird, ist der Bedarf gestiegen, die Auswirkungen der Werbung auf die Einstellung der Konsumenten zu bestimmten Produkten oder Marken zu verstehen. Werbetreibende haben bei der Entwicklung der Einstellung zu den Werbemodellen große Aufmerksamkeit aufgewendet.

Die Verbraucher bilden verschiedene Urteile und Gefühle, wenn sie einer Anzeige ausgesetzt werden. Diese Urteile und Gefühle wirken sich wiederum auf die Einstellung des Verbrauchers gegenüber der Anzeige und die Überzeugungen über die Marke aus, die er durch Kontakt mit der Anzeige erworben hat. Schließlich die Einstellung des Verbrauchers gegenüber der Werbung und die Überzeugungen der Marke hinsichtlich ihrer Haltung gegenüber der Marke.

Dieses Modell besagt, dass zur Beurteilung der Einstellung der Verbraucher gegenüber einer Werbung zwischen kognitiven Bewertungen der Anzeige (dh informativ oder humorvoll) und affektiven Reaktionen auf die Anzeige (Gefühle wie Angstgefühl, Lächeln, Lachen usw.) unterschieden werden muss .) und misst sie auch separat.

Nach diesem Modell schlägt der Forscher vor, dass die Gefühle, die eine Anzeige vermittelt, nicht nur die Einstellung zur Anzeige beeinflussen, sondern auch die Bewertung der Marke durch die Verbraucher und auch die Einstellung zur Marke.

Wenn sich die Lücke jedoch nach der Veröffentlichung einer Anzeige (um eine schwache Anzeige) ergibt, kann sich der positive Effekt einer beliebten Anzeige auf die Einstellung gegenüber einer Marke ändern. Dies ist in der Regel der Fall, wenn die Kaufaktion vom Verbraucher nach einer Anzeige der Anzeige verschoben oder verzögert wird.

Die Forscher sagen, sowohl negative als auch positive Gefühle gegenüber Werbung neigen dazu, nebeneinander zu existieren, wo beide die Haltung einzigartig beeinflussen. In dieser Vielzahl von Gefühlen (sowohl positive als auch negative) sollen also die Einflüsse der Anzeigenexposition untersucht werden.

Durch Untersuchungen wird auch gesehen und getestet, dass die Einstellung des Verbrauchers gegenüber der Werbung für ein neuartiges Produkt (neues) die Markeneinstellung und die Kaufabsicht stärker beeinflusst als bei einem bekannten Produkt. Forscher fanden auch, dass Überzeugungen über eine Marke, die aus Werbung resultieren. die exposition spielt eine viel stärkere rolle bei der bestimmung der einstellung der marke gegenüber einem bekannten produkt. In dieser Untersuchung wird der Charakter der Haltung - Objekt verwendet, um die potenziellen Auswirkungen der Werbewirkung zu bewerten.

Es wird festgestellt, dass die Einstellung gegenüber einer bestimmten Art von Werbung (z. B. vergleichend) Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber einer bestimmten Anzeige haben kann. (z. B. mögen oder ablenken). Die Einstellung zu Anzeigen im Allgemeinen scheint jedoch wenig Einfluss auf die Einstellung zu einer bestimmten Anzeige zu haben.

Können Einstellungen geändert werden?

Bis jetzt haben wir die Bildung von Einstellungen untersucht. In diesem Thema werden wir untersuchen, wie sich Einstellungen ändern können. Tatsächlich erklärt die Bildung von Einstellungen auch, wie man die Einstellungen ändert, aber es sind auch andere wichtige Faktoren beteiligt. Die Forschung in diesem Bereich hat in den letzten Jahren drei Hauptformen angenommen:

(1) Belichtung:

Nur wenn Sie ein Subjekt einem Reiz aussetzen (Produkt / Dienstleistung usw.), kann dies ausreichen, um sich positiv auf den Reiz einzustellen. Daher werden die am stärksten beworbenen Marken bei Produkten mit geringer Beteiligung wie Waschmitteln den Verbrauchern am bekanntesten, so dass sie höchstwahrscheinlich aus dem Supermarktregal kommissioniert werden.

(2) Effektive Kommunikation:

Um die Einstellung der Verbraucher zu ändern, ist es wichtig, den Veränderungsprozess als eine Form der Informationsverarbeitung zu betrachten, die einer überzeugenden Kommunikation unterzogen wird. Werbetreibende müssen also überzeugende Kommunikation in ihrer Werbung einsetzen.

(3) kognitive Dissonanz:

Demnach streben alle Menschen nach Beständigkeit, wenn sie gleichzeitig zwei psychologisch inkonsistente Überzeugungen / Ideen / Werte / Einstellungen haben oder wenn ihr Verhalten diesen Erkenntnissen widerspricht, müssen sie einen Weg finden, um diese Spannung abzubauen. In diesem Moment kann der Vermarkter mit den Vorteilen seines Produkts aufwarten, so dass der Verbraucher die Spannung reduzieren kann, indem er das Produkt kauft und die Dissonanz beendet.

Der Marketingfachmann verwendet verschiedene Strategien, die auf den oben genannten Faktoren basieren.