Werbeforschung: Testen verschiedener Arten von Werbung

Werbeforschung: Testen verschiedener Arten von Werbung!

Es können Recherchen durchgeführt werden, um die Werbung für jedes Medium zu optimieren: Radio, Fernsehen, Print (Zeitschrift, Zeitung oder Direktwerbung), Außenwerbung (Autobahn, Bus oder Bahn) oder Internet. Es würden unterschiedliche Methoden angewandt, um die erforderlichen Daten angemessen zu sammeln.

Es gibt in erster Linie zwei Arten von Werbeforschung. Pre-Testing und Post-Testing. Pretesting testet die Werbung, bevor sie geschaltet wird, so dass die Wahrscheinlichkeit, dass die effektivsten Anzeigen vorbereitet werden, dadurch erhöht wird, dass die Möglichkeit besteht, Schwachstellen oder Fehler zu erkennen und zu beseitigen. Nach dem Testen wird die Anzeige auf den Medien ausgeführt. Dies ist zwar teurer und aufwendiger, aber auch sehr realistisch, da die Werbung in der Praxis getestet wird.

Auf eine andere Art und Weise der Werbung kann die Forschung in zwei Arten von Forschung eingeteilt werden, in angepasste und in syndizierte. Kundenspezifische Untersuchungen werden für einen bestimmten Kunden durchgeführt, um den Bedürfnissen dieses Kunden gerecht zu werden. Nur dieser Kunde hat Zugriff auf die Forschungsergebnisse. Syndizierte Forschung ist eine einzige Forschungsstudie, die von einem Forschungsunternehmen durchgeführt wird und dessen Ergebnisse für mehrere Unternehmen zum Verkauf zur Verfügung stehen.

Pre-Testing:

Pre-Testing, auch Kopiertesting genannt, ist eine Form von kundenspezifischer Recherche, die die Marktleistung einer Anzeige vor der Ausstrahlung prognostiziert, indem das Aufmerksamkeitsniveau des Publikums, die Markenanbindung, die Motivation, die Unterhaltung und die Kommunikation sowie das Brechen analysiert werden den Anzeigenfluss und den Fluss der Emotionen herunter. (Young) Pre-Testing wird auch für Anzeigen verwendet, die sich noch in rauer Form befinden, z. B. Animatics oder Ripomatics. Pretesting wird auch verwendet, um Schwachstellen in einer Anzeige zu identifizieren, um die Leistung zu verbessern, die 60er bis 30er oder 30er bis 15er effektiver zu bearbeiten, Bilder vor Ort für die Verwendung in der Printanzeige einer integrierten Kampagne auszuwählen und die wichtigsten Momente für die Verwendung herauszuholen in der Anzeigenverfolgung, und um Branding-Momente zu identifizieren.

Die Vorprüfung wird daher durchgeführt, um:

ich. Stellen Sie fest, ob die Anzeige "sagt", was beabsichtigt war

ii. Bewerten Sie die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser eine Antwort erhält

Einige der häufig verwendeten Vortests sind wie folgt

Pre-Tests für Printmedien-Anzeigen:

Test der Verbraucherjury:

Nur wenige Verbraucher bilden eine Gruppe und fungieren als Jury, um ihre Präferenzen für eine oder zwei von mehreren in Betracht kommenden Anzeigen zu zeigen. Die Jury-Mitglieder bewerten die Anzeigen und beantworten die Fragen, zB welche die beeindruckendste Anzeige war oder welche Anzeige Sie am meisten dazu bewogen hat, das Produkt zu kaufen, oder welche Anzeige Sie zuerst bemerkt haben und so weiter.

Dieser Test wird mit zwei Methoden durchgeführt, nämlich dem Order-of-Merit-Rating und dem Paired-Compare-Test. Im Rating-Test der Order of Merit ordnet die Jury die Werbung nach ihren Wünschen ein. Der Konsens ergibt sich über die beste Anzeigenkopie am Ende. Aber das Beste ist vielleicht das Beste unter den Schlechtesten.

Im gepaarten Vergleichstest werden jeweils zwei Anzeigenkopien eins zu eins verglichen. Jede einzelne Anzeige wird mit allen anderen verglichen. Quellen werden auf Karten aufgezeichnet. Sie sind zusammengefasst. Der Gewinner erhält die höchste Punktzahl. Diese Technik ist einfacher als die Reihenfolge der Verdienste. Bis zu zehn Exemplaren gibt es eine gute Genauigkeit. was später abnimmt. Die Anzahl der Vergleiche muss man mit Hilfe der folgenden Formel machen:

n. (nl) / 2

Wobei n die Anzahl der Anzeigen ist, die ruhen sollen.

Portfoliotest:

Neben den regulären Anzeigen werden einige Dummy-Kopien in einem Folio aufbewahrt. Dann sieht das Consumer-Sample das Folio. Der Verbraucher wird danach gefragt, was er in den einzelnen Anzeigen gesehen hat. Die Anzeige mit minimaler Wiedergabe wird als die beste angesehen. Dann ist jedoch zu beachten, ob die gewählte Werbung Dummy oder regulär ist. Wenn Dummy gefunden wird, wird der tatsächliche Wert in derselben Zeile verbessert.

Scheinmagazintest:

Im Gegensatz zu der oben genannten Methode, die Anzeigen in einem Folio zu behalten, werden Testanzeigen in einer realen Zeitschrift einer experimentellen Gruppe zum Lesen vorgestellt. Die Kontrollgruppe ist auch demselben Magazin ausgesetzt, jedoch ohne Testanzeigen. Später wird ein Rückruftest durchgeführt, um die Wirksamkeit von I-Testanzeigen zu überprüfen.

Direkte Befragung:

Eine Verbraucherjury wird gebildet und entweder die gesamte Anzeige oder ihre verschiedenen Elemente werden durch direkte Fragen geprüft. Manchmal gibt es nur eine einzige Frage, und manchmal wird ein ausgefeilter Fragebogen erstellt, um die Aufmerksamkeitsstärke, Durchsichtskraft, affektive Stärke und Verhaltensstärke der Anzeige zu bewerten. Für jede Komponente werden der Kopie einige Punkte zugewiesen. Jede Anzeige wird vom besten bis zum schlechtesten bewertet.

Perceptual Meaning Studies (PMS):

Bei dieser Methode wird der Befragte ausgesetzt, um die Anzeigen für einen begrenzten Zeitraum zu testen. Tachistoskop ist ein Instrument, das bei diesem Test verwendet werden kann. Nachdem der Befragte die Werbung gesehen hat, wird er einem Rückruftest für das Produkt, die Markenillustration und die Hauptkopie unterzogen.

Vortests für Rundfunkwerbung:

Alle obigen Methoden können auch auf Rundfunkmedien angewendet werden. Darüber hinaus sind einige spezielle Methoden verfügbar, mit denen Broadcast-Medien vorab getestet werden können - Fernseh- und Radioanzeigen. Die verwendeten Techniken sind:

In Home-Projektionstests:

Ein Filmprojektorbildschirm wird beim Verbraucher installiert, um ihm die Testwerbung zu zeigen. Er wird vor und nach dem Kontakt mit den Anzeigen befragt. Die Fragen beziehen sich auf die Anzeige und die Änderung, die sie nach der Belichtung verursacht. Die Stärken und Schwächen der Anzeigen können bewertet werden.

Trailer-Tests:

Es werden zwei Kundengruppen betrachtet. Beide erhalten Rabattgutscheine für den Kauf der jeweiligen Marke und können in einer realen Einkaufsumgebung, einem Warenhaus, einem Einkaufszentrum usw. einkaufen. Die Interessenten werden aufgefordert, ihre Produkte zu präsentieren. Jetzt wird einer Gruppe die Testanzeigen angezeigt, während die andere Gruppe dies nicht tut. Die Einlösungsrate der Coupons wird für beide Gruppen gemessen, was möglicherweise einen Eindruck von der Wirksamkeit von Testanzeigen vermittelt.

Theatertest:

Eine Gruppe von Personen, die ein gefangenes Publikum für ein Unterhaltungsprogramm sein könnte, wird betrachtet und ein Fragebogen wird ihnen zugesandt. Die kostenlosen Tickets werden später für das Programm, in dem die Testanzeigen geschaltet werden, an sie gesendet. Bei der Anzeige werden sie gebeten, einen weiteren Fragebogen auszufüllen. Es bewertet Produkt, Marke und deren Thema.

Live-Sendungstest:

Die Werbung wird entweder in Form von Casting oder Live-Übertragung übertragen. Diese Anzeigen sind Testanzeigen und nicht die normalen Anzeigen. Später werden die Zuschauer interviewt, um ihre Reaktionen zu erfahren.

Einige andere Pre-Testing-Techniken:

Verkaufsexperiment:

Bevor eine Produktwerbung national gestartet wird, wird eine kleine Werbekampagne mit einer oder mehreren Anzeigen durchgeführt. Dafür werden zwei oder mehr Testcenter ausgewählt. Die Anzeigen werden für einen festen Zeitraum von etwa 1 bis 4 Monaten geschaltet. Anschließend werden die Verkaufsantworten angezeigt. Dies ist eine sehr nützliche und effektive Maßnahme für FMCG-Artikel und solche Anzeigen, die Käufer dazu motivieren möchten, sofortige Verkaufsaktionen durchzuführen.

Direct Mail Tests:

Eine Gruppe von Interessenten wird nach dem Zufallsprinzip aus der Mailingliste ausgewählt und mit verschiedenen Testanzeigen versandt. Um die Antwort zu messen, werden die Bestellungen für jedes Los notiert.

Physiologische Untersuchung:

In diesem Test wird die physiologische Reaktion der Befragten wichtiger als das, was die Befragten sagen. Drei Hauptinstrumente dafür sind:

Augenbewegungskamera:

Es misst, wie sich das Auge über das Layout von Testanzeigen bewegt. Die vom Auge genommene Route und auch die Pausen werden notiert, um die Interessenbereiche und die Aufmerksamkeit beurteilen zu können.

Galvanometer:

Es misst Hautreaktionen auf Stimuli wie Schweiß durch Drüsenaktivität durch die Handfläche. Mehr Schweiß verringert den Widerstand und beschleunigt den Stromfluss. Die Spannung wird erzeugt. Je größer sie ist, desto effektiver ist die Anzeige. Die Technik ist für Anzeigen mit sehr empfindlicher Natur von begrenztem Nutzen.

Perceptoscope oder Pupilometrische Geräte:

Sie erfassen Änderungen in der Pupillenerweiterung. Dilatation bedeutet Lesen und Aufmerksamkeit. Die Kontraktion zeigt eine Abneigung des Befragten von dem, was gelesen wird. Es wertet interessante ansprechende visuelle Reize aus. Es wurde von Eekhard Hess und James Polk entwickelt. Das linke Auge wird fotografiert, um die Dilatation aufzuzeichnen.

Pre-Testing wird von einigen Experten auch als Kopiertest bezeichnet. Copy Testing ist ein Spezialgebiet der Marketingforschung, es ist die Untersuchung von Fernsehwerbung vor deren Ausstrahlung. Obwohl es auch als Kopiertesting bezeichnet wird, wird der Pre-Testing-Test als der genauere, moderne Name (Young) für die Vorhersage der Effizienz einer Anzeige angesehen, basierend auf der Analyse des Feedbacks der Zielgruppe. Bei jedem Test wird die Anzeige entweder als stark genug eingestuft, um die Unternehmensnormen für die Ausstrahlung zu erfüllen, oder es werden Möglichkeiten zur Verbesserung der Anzeigenleistung durch Bearbeitung ermittelt. (Jung)

Wir haben verschiedene Tests gesehen, die allesamt Vortests sind. Es folgt eine weitere Klassifizierung von Vortest- oder Kopiertests. Es gibt vier allgemeine Themen, die im letzten Jahrhundert der Kopiertests verwoben wurden.

Berichtskartenmaße:

Das erste Thema ist die Suche nach einer gültigen Statistik mit einer einzigen Nummer, um die Gesamtleistung des Werbemotivs zu erfassen. Diese Suche hat zur Erstellung verschiedener Berichtskarten-Maßnahmen geführt. Diese Maßnahmen werden verwendet, um kommerzielle Durchführungen zu filtern und das Management zu entscheiden, welche Anzeigen gesendet werden sollen. (Jung). Day-After-Recall (DAR) war die vorherrschende Kopiertestmaßnahme der fünfziger und sechziger Jahre. Sie wurde dahingehend interpretiert, dass sie die Fähigkeit einer Anzeige misst, in den Verstand des Konsumenten einzudringen und eine Mitteilung der Marke im Langzeitgedächtnis zu registrieren. Nachdem diese Maßnahme von Procter und Gamble verabschiedet wurde, wurde sie zu einem Grundnahrungsmittel der Forschung.

Aber bei diesen Tests war alles nicht so schön. In den 70er, 80er und 90er Jahren wurden Tests durchgeführt, um einen Zusammenhang zwischen dem Rückrufwert und den tatsächlichen Verkäufen zu überprüfen. Zum Beispiel überprüfte Procter and Gamble Split-Cable-Tests mit einem Gesamtwert von 10 Jahren (insgesamt 100) und fand keine signifikante Beziehung zwischen den Rückrufergebnissen und dem Umsatz. (Jung) Darüber hinaus führte der Marketing-Guru der Wharton University, Leonard Lodish, eine noch umfassendere Überprüfung der Testergebnisse durch und fand auch keinen Zusammenhang zwischen Rückruf und Verkauf. Harold Ross von Mapes & Ross stellte fest, dass Überredung ein besserer Prädiktor für Verkäufe war als Rückruf.

Diagnosemaßnahmen:

Das zweite Thema ist die Entwicklung von diagnostischen Kopiertests, deren Hauptzweck die Optimierung ist. Wenn Sie verstehen, warum diagnostische Maßnahmen wie Aufmerksamkeit, Markenverknüpfung und Motivation hoch oder niedrig sind, können Werbetreibende kreative Möglichkeiten zur Verbesserung der Ausführung erkennen. (Jung)

Andererseits war diese Methode nicht perfekt. Von Forschungsunternehmen wurden verschiedene Ansätze entwickelt, um die Messwerte für Aufmerksamkeit, Markenanbindung und Motivation zu ermitteln. Zum Beispiel analysierte Unilever eine Datenbank mit dreifach getesteten Werbespots, bei der die drei führenden Ansätze für das Branding-Maß (Ameritest, ASI und Millward Brown) verwendet wurden. Dies zeigt, dass jeder der drei Bereiche etwas misst, das unkorreliert ist und daher unterschiedlich ist von den beiden anderen. (Kastenholtz, Kerr & Young).

Nonverbale Maßnahmen:

Das dritte Thema ist die Entwicklung nonverbaler Maßnahmen als Reaktion auf die Überzeugung vieler Werbefachleute, dass die Auswirkungen eines Werbespots - z. B. der emotionale Einfluss - für die Befragten unter Umständen schwer in Worte zu fassen oder verbale Bewertungsaussagen zu skalieren sind. In der Tat glauben viele, dass die Auswirkungen der Werbung unter dem Bewusstseinsniveau liegen. (Jung) Laut dem Forscher Chuck Young: "In den lieblichen Klängen unserer Lieblingsmusik gibt es etwas, das wir nicht verbalisieren können - und es bewegt uns auf eine Weise, die wir nicht ausdrücken können." (Young, S.22)

Moment für Maß:

Das vierte Thema, das eine Variation der vorherigen beiden ist, ist die Entwicklung von Moment-für-Moment-Maßnahmen zur Beschreibung der inneren dynamischen Struktur der kommerziellen Erfahrung des Betrachters als diagnostischer Kontrapunkt zu den verschiedenen Gestaltmessungen der kommerziellen Leistung vorhergesagter Einfluss. (Jung)

In den frühen achtziger Jahren führte die Verschiebung der analytischen Perspektive von der Vorstellung eines Werbespots als grundlegend zu bewertende grundlegende Maßeinheit zu einem strukturierten Erfahrungsfluss zu Experimenten mit Momenten-zu-Moment-Systemen . Die bekannteste war die Ein-Meter-Antwort, bei der die Befragten einen Meter in Grad zu einem Ende der einen oder anderen Skala drehen mussten, um ihre Meinung über den 011-Bildschirm zu reflektieren.

Aber dann waren die Dinge nicht so einfach. Wenn das Messgerät nicht kalibriert wird, indem die Daten auf die Reaktionszeit jedes Einzelnen normiert werden, werden die gesammelten Probendaten über viele Messintervalle verteilt. Zweitens enthalten Messuhren einen Unsicherheitsbereich, um den der Moment aufgrund von Unterschieden in den Antwortzeiten der Befragten tatsächlich gemessen wird. Relativ wenig wurde veröffentlicht, um die Dial-A-Meter-Diagnose anhand herkömmlicher Kennzahlen für die allgemeine Anzeigenleistung wie Rückruf und Überzeugung zu überprüfen.

Nachprüfung:

Post-Testing oder Ad-Tracking kann, wie ansonsten bekannt, angepasst oder syndiziert werden. Tracking-Studien bieten entweder periodische oder kontinuierliche Marktanalysen zur Überwachung der Leistung einer Marke, einschließlich Markenbekanntheit, Markenpräferenz, Produktnutzung und -einstellungen. Die Verfolgung der Werbung kann durch Telefoninterviews oder Online-Interviews erfolgen - wobei die beiden Ansätze grundsätzlich unterschiedliche Messwerte für das Erinnerungserlebnis von Konsumenten erzeugen, nämlich das Erinnern oder das Wiedererkennen.

Zweck der Nachprüfung:

Der Zweck des Anzeigen-Trackings besteht im Allgemeinen darin, ein Maß für den kombinierten Effekt des Mediengewichts oder des Ausgabenniveaus, der Effektivität des Medienkaufs oder des Targeting und der Qualität der Anzeigenausführung oder des Motivs bereitzustellen. Einige neuere Formen des Online-Trackings trennen die Qualität der kreativen Komponente von der Qualität des Medienkaufs und konzentrieren sich stattdessen auf die relative Leistung der Anzeigen im Vergleich zu den Konkurrenzanzeigen, die gleichzeitig gesendet werden. Alle Arten von Tracking-Daten werden verwendet, um Inputs für Marketing-Mix-Modelle bereitzustellen, die von Marketing-Wissenschaftsstatistiken erstellt werden, um den Return-on-Investment (ROI) der Werbung zu schätzen.

Einige Anzeigenverfolgungsstudien werden telefonisch durchgeführt, während andere im Internet durchgeführt werden. Beide Ansätze führen zu sehr unterschiedlichen Kennzahlen des Werbebewusstseins, da die Interviews die Konsumentenerinnerungen der Werbung mit grundlegend unterschiedlichen Kennzahlen, Erinnerung oder Anerkennung, ansprechen.

Bei einer Internetstudie können dem Befragten beispielsweise ein paar denkwürdige, markenunabhängige Standbilder aus der TV-Anzeige oder einer markenreinen Version einer Print- oder Internetanzeige angezeigt werden und dann drei wichtige Fragen beantworten:

ich. Erkennst du diese Anzeige? (Anerkennungsmaßnahme)

ii. Bitte geben Sie den Sponsor dieser Anzeige ein. (Ungestützte Bewusstseinsmaßnahme)

iii. Bitte wählen Sie aus der folgenden Liste den Sponsor dieser Anzeige aus. (Unterstützte Bewusstseinsmaßnahme)

Eine telefonische Umfrage lässt keine Bilder zu. Es ist sehr schwierig, verbale Beschreibungen für eine Kampagne bereitzustellen, die mehrere Anzeigen mit denselben Zeichen in derselben Situation enthält und nur geringfügige Änderungen aufweist. Telefon wird nicht als ausreichend flexible Methode angesehen, um in allen Situationen eingesetzt zu werden.

Die Daten, die ein Post-Test bereitstellen könnte, lauten wie folgt:

ein. Decision Analyst

b. Top Markenbewusstsein

c. Ungestützte Markenbekanntheit

d. Unterstützte Markenbekanntheit

e. Brand Fit

f. Markenbildbewertungen

G. Markenversuch

h. Kauf wiederholen

ich. Häufigkeit der Nutzung

j. Kaufabsicht

k. Preiswahrnehmungen

l. Ungestützte Bekanntheit der Werbung

m. Unterstützte Werbung

n. Rückruf ohne Unterstützung einer Werbebotschaft

O. Unterstützte Werbebotschaft zurückrufen

p. Unterstützte kommerzielle Rückrufaktion

q. Anzeige abgenutzt

r. Bekanntheitsgrad und Nutzung der Werbung

s. Marktsegmenteigenschaften

t. Mediengewohnheiten

u. Lebensstil / Psychographie

v. Demografie

Verschiedene Techniken des Post-Testing:

Unter den verschiedenen angewendeten Nachprüftechniken sind die am häufigsten verwendeten:

ich. Penetrationstests: Erkennung / Rückruf

ii. Fortschritts- oder Verkaufsprüfungstests.

Daneben können auch Wahrnehmungen, Image und Einstellungen zur Beurteilung der Wirksamkeit von Anzeigen gemessen werden. Die Lagemessung kann in Kombination mit Penetrationstests (Rückruf) verwendet werden.

Penetrationstests:

Daniel Starch hatte die Details dieses Tests zum ersten Mal in seinem Buch Principles of Advertising (Chicago-AW Shaw, 1923) angegeben. Diese Tests werden auch als Recognition / Readership Viewership-Tests bezeichnet. Es handelt sich um unterstützte Rückruftests aus dem Jahr 1923. Seitdem werden sie in den USA von der Daniel Starch Organization durchgeführt. Hier werden den Befragten die Ausgaben von Zeitschriften angezeigt, die sie angeblich gelesen haben. Sie werden aufgefordert, die Anzeigen zu erkennen, ob sie sie gelesen haben. Die Ergebnisse werden in drei Kategorien unterteilt:

(i) Notiert (N): Eine Person, die sich nur daran erinnert, die Anzeige in der untersuchten Ausgabe gesehen zu haben

(ii) Seen-Associated (A). Eine Person, die sich nicht nur daran erinnert, sie gesehen zu haben, sondern auch, einen Teil davon gesehen oder gelesen zu haben. Er kann die Anzeige sogar mit dem Produkt oder dem Werbetreibenden verknüpfen

(iii) Read-Most (RM). Die Person, die mindestens die Hälfte des schriftlichen Materials in der Anzeige gelesen hat.

Die oben genannten Kategorien von Lesern werden in Prozent ausgedrückt. Diese Methode eignet sich auch für Broadcast-Anzeigen, bei denen kommerzielle Werbung auf Band abgespielt wird. McGown (1979) gab die folgende Formel zur Berechnung der Leser pro Dollar an:

Leser spreche Dollar = Prozentsatz, der wichtigste Leser des X-Magazins / Raumkosten in Dollar

Diese Methode ist jedoch nicht fehlerfrei. Diese Methode unterliegt immer dem Melden von Fehlern der Befragten. Sie können die Informationen absichtlich übertreiben oder manchmal unwissentlich unterdrücken. Manchmal erraten sie Antworten, um den Interviewer zu erfreuen und zu verbergen, dass er oder sie die Werbung nicht gesehen hat.

Es gibt jedoch einige Methoden, die die Effizienz der Messung erhöhen könnten.

ich. Die tachistoskopische Methode: Anzeigen werden dem Befragten entweder ganz oder teilweise mit hoher Geschwindigkeit angezeigt; und dann werden sie gebeten, auf der Grundlage dieser Anzeigen Informationen bereitzustellen.

ii. Die Bildschirmmethode: Mehrere Anzeigen werden über eine Anzeige gelegt, die dann nach und nach entfernt wird. Eine Erkennung wird auf verschiedenen Sichtbarkeitsebenen erzielt.

iii. Zwei weitere Methoden, die häufig von Forschern verwendet werden, sind die Vorveröffentlichungskontrolle, die eine Erkennungsumfrage für bisher nicht veröffentlichte Anzeigen und Verwirrungsverfahren erfordert, bei denen einige nicht veröffentlichte Anzeigen mit einigen veröffentlichten Anzeigen vermischt werden und der Rückruf gemessen wird.

Gallup-Robinson-Impact-Test:

Gallup-Robison ist ein kommerzielles Marktforschungsunternehmen, das standardisierte, unterstützte Rückruftests zur Untersuchung der Auswirkungen von Werbung entwickelt hat. Einem Befragten wird ein Magazin-Cover angezeigt und gefragt, ob er die Ausgabe gelesen hat. Wenn ja, wird er / sie gebeten, alles zu beschreiben, was er / sie in dieser Ausgabe gesehen hat. Dann erhält er / sie ein Kartenspiel mit Markennamen, das in der Ausgabe erscheint, und wird gebeten anzugeben, welche er / sie in der Ausgabe gesehen hat.

Anerkennung Vs Aided Recall:

ich. Bei der unterstützten Rückrufmethode wird die Testausgabe geschlossen gehalten, und der Befragte muss vollständig auf der Grundlage seines Gedächtnisses antworten, wohingegen sich bei der Anerkennungsmethode die Befragten zunächst als Leser einer bestimmten Angelegenheit qualifizieren.

ii. Die Aided-Recall-Methode hat eine höhere Anforderung. Tatsächlich werden viele Personen mit „weniger wünschenswerten“ Eigenschaften aus dem Publikum ausgeschlossen, was bei den anderen nicht der Fall ist.

iii. Studien in den USA haben ergeben, dass die Erkennungsmethode eine durchschnittliche Werbungsbewertung ergibt, die das Sechsfache der durchschnittlichen PNR-Bewertung beträgt.

iv. Die Leser der Aided-Recall-Werbung sind jünger und haben einen niedrigeren Bildungs-, Berufs- und Einkommensstatus.

v. Eine PARM-Studie (Printed Advertising Rating Methods) hat ergeben, dass die Aided-Recall-Methode wesentlich niedrigere Bewertungen liefert, die auf methodologische Faktoren wie den Zeitablauf vor dem Interview, die Kompetenz der Interviewer und die Art der Interviewer empfindlich sind Probe.

Test ohne Rückruf:

Hierbei handelt es sich um eine Art Rückruftest, bei dem die Befragten keinen Hinweis auf den Rückruf der Anzeige erhalten. Dies erweist sich als anspruchsvoller als der unterstützte Rückruf, da Befragte, die sich ohne Hilfe an die Marken erinnern, eine stärkere Durchdringung der Anzeige zeigen.

Arten des nicht unterstützten Rückrufs:

Day-After-Recall (DAR):

Einen Tag nach Erscheinen der Werbung werden die Leser oder Zuschauer danach befragt.

Gesamtbetriebszeit (TPT):

Der Hauptgegenstand der Forschung ist hier die Fernsehzeit des Betrachters.

Triple-Association-Test (TAT):

Dieser Test misst, wie viel ein Betrachter oder Leser über die Marke aus der Werbung erfahren hat. Der Befragte wird über einige Produktmerkmale oder -vorteile informiert und er muss den Markennamen dafür finden. Wenn zum Beispiel ein Befragter gefragt wird, welche Zahnpasta-Anzeige zeigt, dass er Salz enthält, und wenn der Befragte Colgate-Aktivsalz sagt, verstehen wir, dass das Lernziel der Werbung erfolgreich ist.

Fortschrittstests:

Diese Tests bewerten den Gesamtverkaufseffekt der Anzeige und werden daher auch als Verkaufseffekttest bezeichnet. Mit anderen Worten, die verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft und schließlich kauft, liegen aufgrund der Werbung oder nicht. Die Umsatzsteigerung durch Werbung ist zwar etwas schwer zu messen, wir haben jedoch die folgenden etablierten Methoden

Die Netapps-Methode:

Netapps steht für Net-Ad-Produced-Purchases. Daniel Starch und Staff Company entwickelten diese Methode. Es wird eine Stichprobenpopulation benötigt, von der einige die Anzeige gelesen oder angesehen haben und andere nicht. In jeder Gruppe werden diejenigen, die die untersuchte Marke gekauft haben und nicht gekauft haben, gefunden und analysiert, wie viel Prozent sie unter dem Einfluss der Werbung gekauft haben.

Kauf-Test:

Die Leser oder Zuschauer der Anzeige werden nach ihrer Kaufabsicht gefragt. Für positive Reaktionen werden weitere Untersuchungen durchgeführt, um die starken Einflüsse in der Werbung herauszufinden, aufgrund derer sie sich für den Kauf entscheiden.

Verkaufsergebnis-Tests:

Im Folgenden werden einige Verkaufsergebnistests aufgeführt, die den durch die Anzeigen generierten zusätzlichen Umsatz messen.

Vergangene Verkäufe vor und nach der Anzeige werden erfasst und der Unterschied wird als Auswirkung der Werbung berücksichtigt.

Vor und nach der Ankündigung kann eine Überprüfung des Händlerinventars durchgeführt werden.

Anfragetests:

Einige langlebige Konsumgüterunternehmen stellen Gutscheine als Teil der Werbetexte aus. Wenn sie an die Kunden verteilt werden, sollen sie diese auffüllen und an das Unternehmen zurücksenden. Wenn die Kunden die Gutscheine ausfüllen, wird auch die Anzeige kopiert. Aus der Anzahl der erhaltenen Gutscheine kann also eine Schätzung hinsichtlich der Anzahl der Leser der Anzeige gemacht werden.

Einstellungstests:

Die Änderung der Einstellung der Kunden nach der Werbekampagne wird gemessen und die Vermarkter beobachten, ob sich die Einstellung der Kunden gegenüber der untersuchten Marke geändert hat. Sie gehen ferner davon aus, dass eine positive Einstellung zu ihrer Marke zu weiteren Käufen führen kann. Im Allgemeinen wird die Haltung gemessen, indem sie auf einer Skala wie Likert-Skala, Thurstone-Skala, Differentialskala, Guttman-Skala usw. bewertet wird.

Wie alle anderen Aspekte der Marktforschung zielt auch die Werbungsforschung auf die Untersuchung verschiedener realer Fakten aus dem Markt ab. Es wird versucht, die Wirksamkeit der Kommunikationsbemühungen der Organisationen zu messen und zu bewerten. Von diesen Bewertungen hängen viele wichtige strategische Kommunikationsentscheidungen ab. Daher ist es ein sehr wichtiger Bereich, da die Unternehmen heute wissen, dass neben den Verkaufszahlen auch das Markenimage und der Goodwill sehr wichtig sind, was sehr stark von den Werbemaßnahmen abhängt.