Werbewirksamkeit versus Werbeausgaben

Werbewirksamkeit gegenüber Werbeausgaben!

Die Wirksamkeit von Werbung und Werbeaktionen sollte anhand der zusätzlichen Verkäufe beurteilt werden, die sie zusätzlich zu denjenigen erzielen, die ohne Werbung oder Werbeaktionen erzielt worden wären.

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Unternehmen haben immer geglaubt, dass ihre Anzeigen und Werbeaktionen für sie funktionieren. Sie glauben auch, dass in allen Fällen mehr Werbung besser als weniger ist und dass Werbung viel Zeit braucht, um den Umsatz zu steigern. Es wird auch angenommen, dass die Wirkung von Werbung nur von kurzer Dauer ist, sobald die Werbung Ergebnisse erzielt. Werbung wurde auch als Anreiz für Einzelhändler angesehen, das beworbene Produkt zu transportieren.

In ähnlicher Weise haben Unternehmen geglaubt, dass eine erfolgreiche Werbung eine ist, bei der ein Unternehmen eine große Menge an Produkte an Einzelhändler verkauft und dass eine Werbung für eine etablierte Marke verwendet werden kann, um neue Benutzer der Marke zu gewinnen und zu binden. Die meisten Unternehmen halten Beförderungen für so effizient, dass sie den Umsatz steigern, sodass sie Geld von ihrem Werbebudget auf Beförderungen umleiten. Alle diese Annahmen sind jedoch möglicherweise nicht immer zutreffend.

Um den wahren Wert von Werbung und Verkaufsförderung zu ermitteln, ist es wichtig, den zusätzlichen Umsatz eines Produkts zu ermitteln, der über die hinausgeht, die ohne Werbung oder Verkaufsförderung passiert wären. Inkrementelle Verkäufe können jetzt verfolgt werden. Haushalte werden ausgewählt und ihr Kabelsignal wird abgefangen, bevor sie jeden Haushalt erreichen. Verschiedene Anzeigen werden an verschiedene Haushalte gesendet. Um die Werbetexte zu testen, erhalten einige Haushalte Werbung X und einige Haushalte Werbung Y.

Solche Tests laufen ein Jahr. Um das Werbegewicht zu testen, erhalten Haushalte unterschiedliche Mengen an Werbung für dieselbe Marke. Diesen Haushalten werden Personalausweise zur Verfügung gestellt, die Haushaltsmitglieder beim Kauf von Waren in mit Scanner ausgestatteten Geschäften vorzeigen. Die Einkäufe dieser Haushalte werden von den Scannern verfolgt und aufgezeichnet.

Und wenn die inkrementellen Verkäufe der Testhaushalte von Codescannern für universelle Produkte nachverfolgt werden, stellt man fest, dass erhöhte Fernsehwerbung nur etwa die Hälfte der Zeit zu mehr Verkäufen führt. Die Tests zeigen auch, dass Werbung nicht unbedingt lange braucht, um Ergebnisse zu zeigen. Wenn ein bestimmtes Werbegewicht oder eine bestimmte Kopie wirksam ist, funktioniert es relativ schnell.

Inkrementelle Verkäufe beginnen innerhalb von sechs Monaten. Wenn eine Anzeige jedoch nach sechs Monaten keine Ergebnisse zeigt, hat dies keine Auswirkungen, selbst wenn sie ein Jahr andauert. Wenn Werbung den Umsatz steigert, decken die zusätzlichen Gewinne zumindest kurzfristig nicht die gestiegenen Medienkosten ab.

Die langfristige Wirkung von Werbung ist jedoch mindestens so groß wie ihre kurzfristige Wirkung. Dies ist die helle Seite der Werbung. Selbst wenn eine erhöhte Werbung nur die Hälfte des Geldes ausbringt, das im Laufe eines Jahres ausgegeben wird, wird sie im Durchschnitt sogar ausgeglichen, wenn die langfristigen Auswirkungen berücksichtigt werden.

In einem Experiment sah die Testgruppe im Testjahr mehr Anzeigen als die Kontrollgruppe. Die zusätzliche Werbung wurde nach einem Jahr gestoppt und dann wurden beide Gruppen auf derselben Werbefläche ausgesetzt.

Für die Haushalte, die mehr Werbung erhielten, war im zweiten und dritten Jahr ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen. Es wurde festgestellt, dass die kumulierte Umsatzsteigerung der Haushalte, die im Testjahr zusätzliche Werbung erhielten, über einen Zeitraum von drei Jahren mindestens doppelt so hoch war wie die Umsatzsteigerung der Haushalte, die ein normales Werbungsniveau erhielten. Daher ist die Verschleppung von Werbung nachweisbar.

Ebenso ist weniger als ein Viertel der Handelsförderungsprogramme erfolgreich. Bei vielen Werbeaktionen sind die Kosten für den Verkauf eines schrittweisen Umsatzes höher als ein Dollar. Der Hersteller muss eine sehr große Menge von Produkten zum ermäßigten Preis verkaufen, um die normalen Basisverkäufe abzudecken, die ohne die Aktion stattgefunden hätten.

Darüber hinaus sammelt der Einzelhändler während der Dauer der Aktion diskontiertes Inventar und verkauft es später zum regulären Preis. Diese Vorauskäufe durch die Einzelhändler haben dramatische und irreführende Auswirkungen auf die Sendungen des Herstellers.

Ein Einzelhändler kauft während des Aktionszeitraums in großen Mengen, aber nach der Werbeaktion werden die Sendungen für mehrere Wochen gestoppt, während der Einzelhändler sein Forward-Buying-Inventar verkauft. Diese Vorgehensweise wirkt sich nachteilig auf die Produktionspläne des Herstellers aus und erhöht die Produktionskosten pro Einheit.

Im Gegensatz zu Werbung haben Werbeaktionen fast nie einen positiven Effekt auf den Verkauf etablierter Marken. Werbeaktionen für neue Produkte können produktiv sein, da sie Kunden dazu ermutigen, eine unbekannte Marke auszuprobieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden, die eine etablierte Marke im Rahmen einer Promotion kaufen, das nächste Mal kaufen, entspricht in etwa der Wahrscheinlichkeit, dass dies auch dann der Fall ist, wenn keine Promotion stattgefunden hat.

Werbeaktionen für etablierte Marken ziehen in der Regel entweder aktuelle Nutzer an, die das Produkt ohnehin kaufen würden, oder Markenwechsler, die Marken auf Abruf erwerben. Ein weiterer versteckter Werbekosten ist die Eskalation des Wettbewerbs. Wettbewerber revanchieren sich mit Aktionen, die sie neutralisieren, unabhängig davon, welches inkrementelle Volumen generiert wird. Trade Promotion-Rabatte werden gefährlich, da die Einzelhändler regelmäßig damit rechnen.

Unternehmen würden davon profitieren, das Gleichgewicht zwischen Werbe- und Werbeausgaben wiederherzustellen. Viele Unternehmen könnten ihre Rentabilität verbessern, indem sie ihre gesamten Werbe- und Verkaufsförderungsbudgets reduzieren. Die ultimative Idee ist, mit einem Nullbudget zu beginnen und das Geld schrittweise für verschiedene Werbe- und Verkaufsoptionen bereitzustellen. Ziel ist es, die Option zu identifizieren, die am wenigsten zur langfristigen Rentabilität des Produkts beiträgt.

Eine große Herausforderung besteht darin, produktive Werbung zu erhalten. Die Vermarkter sollten ihre Ausgaben erhöhen, solange eine bestimmte Kampagne produktiv bleibt, und sie einschränken, sobald Markttests zeigen, dass ihre Produktivität erheblich sinkt. Und Vermarkter sollten immer nach auffälligerer Werbung Ausschau halten und sie mit der alten testen.

Bei neuen Produkten kann Werbung eine große Hilfe sein, wenn sie in erster Linie Produktnachrichten kommuniziert. Ein stärkeres Gewicht hinter effektiver Werbung für neue Produkte ist hilfreich, da dies wahrscheinlich zu weiteren Studien führen wird, die zu Wiederholungskäufen führen können. Um festzustellen, ob eine bestimmte Werbung für neue Produkte funktioniert, sollte sie vor dem nationalen Start in Testmärkten mit unterschiedlichen Gewichtsebenen getestet werden.

Wenn das neue Produkt sowohl in Gruppen mit geringer Risikoposition als auch in Gruppen mit hoher Risikoposition verkauft wird, sind keine hohen Ausgaben erforderlich. Wenn jedoch die höheren Gewichtsgruppen das Produkt schneller oder häufiger ausprobieren, sollten höhere Werbeeinnahmen eingesetzt werden.

Der langfristige Wert der neuen Ebenen ist höher als die Werbekosten. Wenn die Werbung für neue Produkte erst einmal Tests durchgeführt und das neue Produkt auf dem Markt positioniert hat, ist es nicht notwendig, mit dem gleichen hohen Werbebudget fortzufahren.

Die Hälfte der Anzeigen etablierter Marken erzielt keine zusätzlichen Umsätze. Frische Kopien etablierter Marken können jedoch sehr produktiv sein. Positive Werbewirkung auf den Umsatz hält noch mindestens ein Jahr nach dem Ende der Werbung an. Die vorherrschende Praxis besteht darin, ein Produkt in kurzen Stößen von zwei bis vier Wochen zu bewerben, wobei in jedem der Sprüche dieselbe Werbung verwendet wird. Die richtige Methode ist die Planung eines Pulses von mindestens sechs Monaten, der über mehrere Jahre hinweg durchgeführt wird, wobei jedoch unterschiedliche Werbekampagnen in jedem Zauber verwendet werden.

Wenn eine Werbung nicht nachweisen kann, dass sie schrittweise zum Umsatz einer etablierten Marke beiträgt, sollte sie auf ein niedrigeres Wartungsniveau zurückgesetzt werden. Die Werbeausgaben sollten nicht erhöht werden, bis eine neue Kampagne ihre größere Wirksamkeit gezeigt hat. Die inkrementelle Wirkung einer neuen Kampagne kann ermittelt werden, indem sowohl die alte Kampagne mit dem alten Gewicht als auch die neue Kampagne mit verschiedenen Gewichtungen für verschiedene Gruppen im Testmarkt angezeigt werden.

Ein Unternehmen sollte eine effektive Kampagne durchführen, bis es einen inkrementellen Umsatz zeigt, der anhand eines Vergleichs ohne Werbung in einem Testmarkt gemessen wird. Wenn der inkrementelle Verkaufseffekt der Kampagne stoppt, sollten die Werbeausgaben gesenkt werden, bis eine neue Kampagne entwickelt wird.

Ein radikaler Rückgang der Werbung ist immer mit einem Risiko verbunden. Ein Unternehmen kann einen sechs- bis neunmonatigen Test durchführen, in dem ein sinkendes Werbegewicht auf dem Testmarkt mit dem aktuellen nationalen Gewicht verglichen wird. Wenn das geringere Gewicht den Umsatz auf dem Testmarkt nicht beeinträchtigt, sollte das geringere Gewicht auch auf dem nationalen Markt umgesetzt werden.

Um auf der sicheren Seite zu sein, sollte das Unternehmen weiterhin die Werbung mit normalem Gewicht an die Gruppe senden, die es erhalten hat. Wenn der Verkauf an Testhaushalte, die dem niedrigeren Werbegewicht ausgesetzt sind, im Vergleich zu den Verkäufen an Haushalte mit normalem Gewicht sinkt, kann das nationale Werbebudget sofort auf ein höheres Niveau angehoben werden.

Eine der traditionellen Rollen von Werbung und Verkaufsförderung bestand darin, Einzelhändler davon zu überzeugen, dass der Hersteller die Marke unterstützt und dass die Marke Kunden in die Läden zieht. Wenn ein Unternehmen also auf unproduktive Werbung zurückgreift oder unwirksame Werbeaktionen rückgängig macht, glauben die Einzelhändler möglicherweise, dass der Hersteller die Marke nicht mehr unterstützt und dass er kein Interesse daran hat, die Marke aufzustocken.

In solchen Situationen müssen die Verkäufer des Herstellers die Einzelhändler davon überzeugen, dass unwirksame Werbung ohne Verbrauchergewalt für den Einzelhändler keinen Wert hat. Schließlich werden Einzelhändler anfangen, Beweise für die Anziehungskraft der Verbraucher zu fordern, anstatt mit dem hohen Werbebudget des Herstellers zufrieden zu sein.