5 Alternative Organisationsstrukturen für das Marketing

Je nach den spezifischen Marktanforderungen und der verfolgten Managementphilosophie nimmt die Organisationsstruktur unterschiedliche Formen an. Diese Organisationsstrukturen werden auf zwei Arten klassifiziert, nämlich klassische und moderne Managementschulen.

Nach der klassischen Denkschule werden diese als Linie, Linie und Stab, Funktionale und Komitee bezeichnet. Auf der anderen Seite identifiziert Modern School of Think sie anhand von Funktionen, Produkten, Kunden, Geografie und einer beliebigen Kombination davon. Hier folgen wir der modernen Klassifizierung.

1. Funktionale Organisation:

Von jeder Marketingorganisation wird erwartet, dass sie die verschiedenen Funktionen, die dem Marketingmanager zugewiesen sind, unabhängig von der Vorgehensweise aufnehmen kann. Eine funktionale Organisation gliedert sich in spezialisierte Marketingfunktionen wie Verkauf, Werbung, Marketingforschung, physische Verteilung, Kundendienst, Produktplanung, Preisgestaltung und dergleichen.

In dieser Art von Struktur sind die Marketingaktivitäten nach den Arten der Aufgaben organisiert und die Entscheidungsbefugnis und die Koordinierung sind stark zentralisiert. Die Abbildung 1.10 klassifiziert die Situation.

Die funktionale Organisation fördert die Entwicklung von Führungs- und technischen Fähigkeiten in jeder spezialisierten Funktion, was sich negativ auf die tägliche Integration des Marketingprogramms auswirkt.

Es ist bekannt für seine Einfachheit, insbesondere wenn einige Produktlinien auf wenigen Märkten verkauft werden und die Zentralisierung der Behörde in einer einzigen Vertriebsbehörde erfolgt. Die Integration wird jedoch zu einem Hauptproblem für den Chief Marketing Executive, da mit der Expansion der Organisation Kommunikations- und Steuerungsprobleme auftauchen.

2. Produktbasierte Organisation:

Der organisationsorientierte Design- oder Markenmanagementansatz ist eine Organisation, die die Organisation in Einheiten unterteilt, die auf das Marketing bestimmter Produkte oder Produktarten spezialisiert sind. Hierbei handelt es sich um eine Vereinbarung, bei der die eng verwandten Produkte zusammengruppiert werden und diese Gruppe einem bestimmten Produktmanager zugewiesen wird.

In dem Maße, in dem ein Unternehmen über eine große Produktpalette verfügt und die Produkte hinsichtlich ihrer Marketinganforderungen unterschiedlich sind, ist eine produktorientierte Organisationsstruktur wichtiger. Die Idee wird durch das folgende Diagramm (Abb. 1.11) versteift.

Der Hauptvorteil dieser Organisation besteht darin, dass die Produktmanager vertiefte Kenntnisse über das Produkt und die einzigartigen Marketingaspekte des Produkts erwerben. Es ist von Vorteil, wenn eine vollständige Diversifizierung nicht möglich ist, die Marketinganforderungen jedoch für jedes Produkt unterschiedlich sind.

Die größte Einschränkung besteht jedoch darin, dass zu viel Wert auf Produkte gelegt werden kann, was die Implementierung von Kundenorientierung tatsächlich kurzschließt und auch das Management erhöht.

3. Kundenorientierte Organisation:

Mit zunehmender Marktorientierung der Unternehmen besteht die Tendenz, Organisationseinheiten einzurichten, die sich auf die Bedürfnisse bestimmter Markt- oder Endverbraucherindustrien konzentrieren, die viele Produkte des Unternehmens erwerben.

Wenn die Kundengruppen dramatisch unterschiedliche Bedürfnisse haben und diese Gruppen groß genug sind, um die individuelle Aufmerksamkeit zu rechtfertigen, kann die Organisationsstruktur auf Kunden- oder Marktbasis basieren.

Der Ansatz geht vom Endbenutzer zurück und nicht vom Produkt nach vorne. Eine kunden- oder marktbasierte Organisation konzentriert sich auf eine ähnliche Gruppe von Benutzern, wobei umfassende Marketinganstrengungen von jeder Organisationseinheit verwaltet werden, die einen bestimmten Markt bedient.

Es ist in Gruppen unterteilt, die sich auf die Bedürfnisse bestimmter Kundentypen spezialisiert haben. Das folgende Diagramm erklärt diese Art von Organisation wie in Abb. 1.12.

Sie wird im Allgemeinen verwendet, wenn sich jeder dieser Märkte ausreichend von den anderen unterscheidet und potenziell groß genug ist, um besondere organisatorische Aufmerksamkeit zu rechtfertigen, was besondere und gesonderte Verkaufsförderung sowie Preis-, Verpackungs- und andere Strategien erfordert.

Die Vorteile dieses Designs sind, dass es seine Aufmerksamkeit auf die Bedürfnisse der Kunden konzentriert und die Marketingressourcen integriert sind, um Kundengruppen zu bedienen. Es besteht jedoch die Gefahr, dass in jeder Einheit ineffiziente Funktionen dupliziert werden. Es schafft auch mehr Managementebenen.

4. Geographische Organisation:

Es gibt große Organisationen, die große geografische Gebiete bedienen. Geographische Spezialisierung in Märkten ist üblich.

Die Größe des gesamten Marktgebiets erfordert möglicherweise die Aufteilung in kleinere Einheiten, um die Logistikkosten zu senken. Daher ist ein nationaler Markt regional nach Regionen, Bezirken und Territorien unterteilt.

Eine geografische Organisation ist in Gruppen unterteilt, um die spezifischen geografischen Anforderungen effektiv und effizient zu erfüllen. Die Grafik (Abb. 1.13) macht diese Idee deutlich.

Eine solche Vereinbarung steht im Einklang mit dem kundenorientierten Ansatz, da in verschiedenen Regionen nationaler und internationaler Märkte unterschiedliche Kundenpräferenzen bestehen. Die größte Einschränkung besteht jedoch darin, dass der Kommunikationsfluss in den Regionen reduziert wird.

5. Kombinierte Organisation:

Eine am häufigsten auftretende Organisationsstruktur ist die Mischung aus funktionalen, Produkt-, Markt- und geografischen Untereinheiten, da sowohl Produktlinien als auch Märkte immer komplexer und vielfältiger werden.

Die Struktur wird weiterentwickelt, um verschiedenen Anforderungen an die Spezialisierung sowie den beteiligten Personen und der Organisationskultur gerecht zu werden. Es folgt ein solches gemischtes Organigramm (Abb. 1.14).

Der Vorteil dieser Art des Mischens besteht darin, die Vorteile aller Dimensionen voll auszunutzen. Es stellt sich jedoch heraus, dass dies die komplexeste Anordnung für Kontrollzwecke ist, und die Gewinnverantwortung wird mit zunehmendem Ausmaß verbreitet.

Das folgende AUSSTELLEN gibt einen Vergleich der einzelnen Arten in Bezug auf Merkmale, Stärken, Schwächen und Anwendungen, wie sie von den Professoren Cravens, Hills und Woodruff gegeben werden:

Vergleich der Ansätze in der Marketingorganisation: