10 wesentliche Phasen des Marketing-Research-Prozesses - diskutiert!

Einige der wichtigsten Phasen des Marktforschungsprozesses sind folgende:

Der Prozess der Marketingforschung beginnt mit der Identifizierung eines Problems.

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Gleichzeitig identifiziert das Unternehmen auch, ob die erforderlichen Informationen vom internen Personal erfasst werden können oder ob eine externe MR-Agentur beauftragt werden muss.

1. Erstkontakt:

Es besteht die Erkenntnis, dass ein Marketingproblem Informationen benötigt, um seine Lösung zu finden. Die Marketingabteilung bittet das Marketingforschungsteam, eine Forschung durchzuführen, oder sucht die Dienste einer Marketingforschungsagentur. Wenn vereinbart wird, dass die Dienste einer Marketingforschungsagentur erforderlich sind, informiert die Marketingabteilung die Agentur über das Problem, das die Agentur untersuchen soll.

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Es wird detailliert auf die Art des Problems eingegangen und dessen Forschungsbedarf dargelegt. Es ist zwingend notwendig, dass die Agentur so viel über das Geschäft des Kunden erfährt, wie er kann, bevor er sich mit dem Kunden verabredet. Die Agentur spricht mit bestehenden Kunden, die sich in derselben Branche befinden wie der potenzielle Kunde, und führt explorative Recherchen durch, beispielsweise eine Suche in der Wirtschaftspresse und im Internet, um mehr über den Kunden zu erfahren.

2. Forschungsbericht:

Die Marketingabteilung und die Forschungsagentur treffen sich, um zu diskutieren, warum die Forschung benötigt wird, wozu sie verwendet wird, wann sie benötigt wird und wie viel dafür zu zahlen ist. Die Marketingabteilung erklärt ihr Problem und ihre Forschungsziele minutiös und akribisch.

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Es ist wichtig, dass die Marketingabteilung berücksichtigt, dass die Agentur zwar nur die Nuancen ihres Problems versteht, aber nur so viel versteht, wie sie gesagt wird. Wenn das Problem des Unternehmens beispielsweise darin besteht, Kunden für ein neues Produkt zu gewinnen, sollte es die Agentur über den Zielmarkt informieren, für den das Produkt konzipiert wurde, die Vorteile und Merkmale des Produkts, seine Werbe- und Verkaufsstrategie für das Produkt und ein vollständiges Profil seiner Konkurrenten.

Die entsprechenden Forschungsziele wären, Kunden zu identifizieren, die das Produkt verwenden können, und die Merkmale des Produkts zu identifizieren, die sie am meisten ansprechen. Die Marketingabteilung erläutert auch, wie detailliert die Recherche sein soll und wie lange die Agentur dazu braucht, die Recherche abzuschließen.

Die Marketingabteilung stellt sicher, dass die Agentur ihre Anforderungen versteht, indem sie sie ermutigt, Fragen zu stellen, und am Ende des Meetings arbeiten sie zusammen, um ihre Erwartungen gegenseitig niederzuschreiben. Es ist wichtig, dass die Marketingabteilung ihre Anforderung schriftlich an die Agentur übergibt, damit diese stets daran erinnert, was sie für ihren Kunden zu erreichen hat, und das Forschungsprojekt nicht in die Irre führt. Das schriftliche Dokument kann auch verwendet werden, um etwaige Streitigkeiten zwischen ihnen während des Forschungsprojekts beizulegen.

Voraussetzungen für die Beauftragung einer guten Recherche:

In der Kurzdarstellung sollte klar sein, zu welchem ​​Marketingproblem Forschungsbedarf besteht. Darüber hinaus muss das Unternehmen auch verschiedene Perspektiven von mindestens zwei oder drei MR-Agenturen berücksichtigen, um die Richtigkeit ihrer Forschungsdesigns zu ermitteln.

ich. Begriffe wie Markt, Marktanteil und Wettbewerber sollten zu Forschungszwecken klar definiert werden.

ii. Einige Forscher in der MR-Agentur sind möglicherweise Spezialisten für bestimmte Datenerhebungsmethoden, wie Gruppendiskussionen, und sie können Forschungsprobleme verbiegen, um ihre bevorzugten Methoden einzusetzen. Dies kann teuer sein und ist für die untersuchten Forschungsziele ungeeignet. Das Unternehmen muss sich mit der MR-Agentur und den Mitarbeitern des Forschungsprojekts vertraut machen.

iii. Erlaube dem Forscher, sogar naive Fragen zu stellen. Durch die Beseitigung von Zweifeln an dem zu untersuchenden Problem oder verwandten Hintergrundinformationen können in Zukunft kostspieligere Probleme vermieden werden.

iv. Beschreiben Sie zwei oder drei Agenturen, um verschiedene Standpunkte zum Forschungsproblem zu erhalten.

3. Forschungsvorschlag:

Die Agentur formuliert einen Forschungsvorschlag, in dem sie darlegt, was sie für ihren Kunden erreichen wird und wie er dies tun wird. Zum Beispiel kann es vereinbaren, demographische Variablen der Kunden des neuen Produkts des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt und zu einem bestimmten Preis zu identifizieren. Dies ist fast immer so geschrieben, dass beide Parteien die Verpflichtungen des jeweils anderen verstehen.

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Ein Kunde ist wahrscheinlich von dem Forschungsvorschlag beeindruckt, wenn er zeigt, dass die Agentur die Probleme des Kunden und seine Forschungsziele klar verstanden hat. Ein guter Forschungsvorschlag beschreibt unmissverständlich, wie die Forschung durchgeführt wird. Wie groß ist die Stichprobengröße? Welche Erhebungsmethoden würden verwendet? Wie würden Daten analysiert? Wie lange dauert die Forschung? In welcher Form soll der Bericht vorgelegt werden? Und wie viel muss das Unternehmen bezahlen?

Der Auftraggeber beurteilt die Absicht und Kompetenz der Agentur anhand dessen, was im Forschungsvorschlag enthalten ist. Daher sollte die Agentur aufrichtig sein und jegliche Tarnung vermeiden - es sollte lediglich angegeben werden, was sie für den Kunden erreichen soll, wie und bis wann.

Die Agentur sollte sicherstellen, dass der Kunde die Feinheiten des Vorschlags versteht, und der Kunde sollte sicherstellen, dass der Vorschlag alles enthält, was die Agentur von ihm erwartet. Der Kunde sollte sich der Tatsache bewusst sein, dass die Agentur das tut, was sie im Forschungsvorschlag versprochen hat, jedoch nicht mehr. Daher sollte die Auflistung ihrer Anforderungen erschöpfend sein und sichergestellt werden, dass die Agentur versprochen hat, alle ihre Anforderungen in der EU zu erfüllen Forschungszwecke. Bei Zweifeln über ein Problem sollte der Kunde die Agentur um Klarstellung bitten.

Der Forschungsvorschlag sollte zunächst das Problem definieren. Zu diesem Zweck muss der Forscher den Zweck, für den die Studie durchgeführt wird, die verfügbaren Informationen und die erforderlichen zusätzlichen Informationen sowie die Art und Weise berücksichtigen, in der diese Informationen den Kunden bei der Entscheidungsfindung unterstützen. Das Problem kann ohne viel Konsultation formuliert werden, obwohl es häufig Diskussionen mit Entscheidungsträgern im Unternehmen, Experten außerhalb des Unternehmens des Kunden, der Verwendung von Sekundärdaten oder sogar einigen Explorationsforschungen, beispielsweise einigen Fokusgruppen, beinhaltet.

Daran sollte sich eine Problemlösung entwickeln. Dazu wird ein Rahmen zur Analyse des Problems entwickelt. Relevante Fragen, auf die bei der Durchführung der Forschung Antworten benötigt werden, müssen in diesem Schritt klar formuliert werden.

Das Forschungsdesign sollte die Methoden zur Datenerhebung, den Probenahmeplan und einen Plan für die Datenanalyse erläutern. Dem Kunden sollte klar mitgeteilt werden, aus welchen Quellen die relevanten Daten abgerufen werden können, über den Zeitrahmen, innerhalb dessen die gesamte Studie abgeschlossen sein wird, und über die Vorgehensweise bei der Durchführung der Studie.

4. Arten von Forschungsmethoden:

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Marketingforschung dient in erster Linie dazu, Managern Entscheidungen zu ermöglichen. Einige Einschränkungen, z. B. die Unfähigkeit, das Problem genau zu definieren, die Verfügbarkeit früherer Forschungen usw., können die Forscher dazu zwingen, weitere Hintergrundinformationen über das anstehende Problem zu sammeln. In solchen Fällen wird zunächst explorative Forschung eingesetzt. Danach erfolgt eine schlüssige Forschung entweder durch Umfragen oder durch Experimente, die es den Managern ermöglichen, Entscheidungen zu treffen. Entscheidungsfindung ist durch explorative Forschung nicht möglich.

Explorative Forschung:

Die Agentur führt explorative Untersuchungen durch, bei denen das Untersuchungsgebiet vor der quantitativen Datenerhebung vorab untersucht wird. Dies geschieht in der Regel, nachdem der Kunde den Forschungsvorschlag der Agentur akzeptiert hat, er kann jedoch auch vor dem Briefing der Kundenagentur und der Einreichung des Vorschlags stattfinden. Es kann auch im Problemdefinitionsprozess verwendet werden.

In diesem Stadium erzeugte Hypothesen können durch quantitative Forschung weiter getestet werden. Es geht nicht darum, Daten zu sammeln und Schlussfolgerungen zu ziehen, sondern den Zielmarkt des Kunden, seine Kunden und seine Konkurrenten besser zu verstehen. Wenn die Agentur damit beginnt, Daten zu sammeln, weiß sie, wer die Befragten sind, was sie über sie wissen muss und was sie von ihnen verlangen muss.

Während der explorativen Forschung versucht die Agentur, die Befragten zu identifizieren und zu verstehen, die in der Phase der Datenerhebung befragt würden. Sie versucht auch ein umfassendes Verständnis der Branche zu erlangen, in der der Kunde seine Zielmärkte und seine Wettbewerber betreibt.

Explorative Forschung hilft dabei, die Vorurteile, die die Behörde über das Untersuchungsgebiet haben könnte, zu beseitigen. Solche Vorurteile führen die Forschungsverfahren unfreiwillig in die Irre und sind eine große Abschreckung für das Verständnis der Realitäten des Forschungsgebiets.

Explorative Forschung ist häufig auch unter solchen Umständen nützlich, wenn nicht genügend Informationen über das Untersuchungsgebiet vorhanden sind. Daher führt die Agentur ihre Erkundungsarbeiten sorgfältig aus. Explorative Forschung wird eingesetzt, wenn die verfügbaren Daten nicht ausreichen, um fortzufahren. Es ermöglicht der MR-Firma, bessere Einblicke in das anstehende Problem zu erhalten.

ich. Sekundärforschung:

Sekundärdaten werden von anderen Personen zu anderen Zwecken zusammengestellt und sind nicht speziell für die fragliche Forschung gedacht. Sekundärdaten werden im Allgemeinen verwendet, um das Problem zu verstehen, das Problem besser zu definieren, einen geeigneten Ansatz für das Problem zu entwickeln, ein geeignetes Forschungsdesign zu formulieren oder bestimmte Fragen zu beantworten. Es kann auch verwendet werden, um Primärdaten verständlicher zu interpretieren.

Interne Aufzeichnungen des Unternehmens sind wichtige Quellen für Sekundärdaten, ebenso Berichte über frühere Untersuchungen des Unternehmens. Daher ist es wichtig, dass ein Unternehmen Daten wie Umsatz, Gewinn und Ausgaben seiner Produkte und Großkunden speichert.

Regierung, Handelsverbände, Zeitungen, Zeitschriften und das Internet sind wichtige externe Sekundärdatenquellen. Die Beschaffung von Sekundärdaten ist einfach und relativ kostengünstig. Daher sollte eine Behörde einige Zeit mit der Durchführung von Sekundärforschung verbringen. Es kann auch vorkommen, dass eine Agentur die meisten Daten eines Forschungsprojekts aus sekundären Quellen bezieht und aus der Primärforschung gerettet wird. Wenn sie jedoch nicht sorgfältig Sekundärforschung durchführt, kann sie Primärforschung durchführen, um Daten zu erhalten, die bereits durch Sekundärquellen verfügbar sind.

ii. Qualitative Forschung:

In einer Fokusgruppe: Es werden unstrukturierte oder halbstrukturierte Diskussionen zwischen einer repräsentativen Verbrauchergruppe und einem ausgebildeten Moderator, der oft Psychologe ist, geführt. Die Idee ist, den Konsumenten ihre Vorlieben, Verhaltensweisen, Beweggründe, Einstellungen und Überzeugungen ungehemmt und in einer bedrohlichen Umgebung diskutieren zu lassen. Möglicherweise lernt ein Unternehmen die differenzierten Bedürfnisse und Verhaltensweisen seiner Kunden kennen, die sie möglicherweise in einer Umfrage nicht enthüllen konnten.

Der Moderator leitet die Diskussion und sorgt dafür, dass die Gruppe auf Kurs bleibt und diskutiert die Themen, die auf der Tagesordnung der Fokusgruppe stehen. Der Moderator versteht jedoch, dass die Gruppe nicht gehemmt werden darf, und erlaubt den Mitgliedern daher, Themen zu besprechen, die für sie wichtig sind, aber nicht auf der Tagesordnung der Fokusgruppe stehen.

Fokusgruppen sind aufgrund der unerwarteten Erkenntnisse wertvoll, die sich aus frei fließenden Diskussionen zwischen Kunden ergeben. Solche Diskussionen zeigen wahrscheinlich komplexe und subtile Beziehungen zwischen Verbrauchern und Produkten auf. Die Diskussionen basieren nicht auf Prozentsätzen, Durchschnittswerten oder anderen Zahlen, die ihrer Natur nach unpersönlich sind. Und da Marketingfachleute direkt mit ihren Kunden in Kontakt stehen, regen Fokusgruppen häufig neue Ideen für sie an.

Die daraus resultierenden Daten aus Fokusgruppendiskussionen werden von Experten interpretiert. Die aus Diskussionen gewonnenen Daten sind hilfreich bei der Gestaltung des Fragebogens für die Durchführung quantitativer Forschung, der sich auf das konzentriert, was für den Befragten wichtig ist. Das Instrument ist somit in der Sprache formuliert, die der Befragte verwendet und versteht.

Fokusgruppen sind jedoch nicht repräsentativ für die Bevölkerung und können daher nicht die einzige Entscheidungsgrundlage sein. Zum Beispiel kann die Größe der Zielgruppe, die eine bestimmte Art von Sicht hat, nicht durch die Durchführung von Fokusgruppendiskussionen gemessen werden.

In einem Tiefeninterview wird ein Verbraucher ausführlich zu einem Problem befragt. In einer Fokusgruppe geht es darum, die differenzierten Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Motivationen der Kunden zu verstehen. Eine Agentur greift jedoch auf das teurere Tiefeninterview zurück, wenn es darum geht, dass die Anwesenheit anderer Mitglieder ehrliche Antworten und Standpunkte verhindert.

Wenn eine Agentur die Reaktion eines Einzelnen auf einen Anreiz wie eine Werbung verstehen muss oder seinen Entscheidungsfindungsprozess so verstehen muss, wie wenn eine Führungskraft eine teure Ausrüstung kauft, sanktioniert sie ein Tiefeninterview.

Tiefeninterviews werden auch verwendet, wenn eine Agentur eine Gruppe nicht zusammenbringen kann. Wenn sie beispielsweise mit viel beschäftigten CEOs zu tun hat, verlangt sie ein Tiefeninterview. Der Fragebogen ist in der Regel in Form einer Gliederung, die es den Befragten erlaubt, sich frei zu den fraglichen Themen zu äußern. Daher gibt es für den Forscher eine große Flexibilität in dieser Methode, und die erhaltenen Antworten können zu neuen Ideen führen, die sonst mit Hilfe strukturierter Fragebögen nicht hätten erzielt werden können.

Tiefeninterviews sind schwer zu standardisieren, da wahrscheinlich keine zwei Interviewer auf eine absolut ähnliche Art und Weise vorgehen, und ihre Voreingenommenheit wird sich wahrscheinlich auch in den Ergebnissen niederschlagen, wenn die Interviewer nicht ausreichend geschult sind.

Das Ergebnis der qualitativen Forschung muss sorgfältig untersucht werden, da es auf kleinen Stichprobengrößen basiert. Viel hängt von der Fähigkeit ab, subjektive Daten zu interpretieren, und kann von einem Analyst zum anderen variieren. Interessantere oder überraschendere Standpunkte können überproportional berichtet werden. Die Qualität der gewonnenen Daten hängt auch von den Fähigkeiten des Interviewers ab. Qualitative Methoden der Datenerfassung dauern länger und sind teurer.

Die Agentur befragt Experten, die möglicherweise nicht zum Zielmarkt des Unternehmens gehören, sich jedoch mit den untersuchten Fragestellungen auskennen, da sie viel Zeit und Ressourcen darauf verwendet haben. Sie sind sehr aufschlussreich und verfügen über Insiderwissen über die Märkte, in denen sie über Fachwissen verfügen. Verbraucher möchten gut aussehen, wenn sie über sich selbst sprechen, daher können ihre Meinungen über sich selbst und ihr Verhalten voreingenommen sein.

Da Experten nicht selbst Verbraucher sind, sind ihre Meinungen zum Zielmarkt unvoreingenommen. Fruchtbare Gründe für Experten sind Universitäten, Institutionen und Medien. Hauptanwender eines Produkts werden ebenfalls konsultiert, da sie ein differenziertes Verständnis für das Produkt und dessen Einsatzmöglichkeiten entwickeln.

Sie sind auch in der Lage, die Entwicklung der Verbraucherbedürfnisse und die Art der Technologien, die erforderlich sind, um diese Bedürfnisse zu erfüllen, vorherzusagen. Sie sind weit voraus in die Zukunft der Märkte und Technologien, für die sie Experten sind, und Unternehmen würden gut daran tun, ihre Erkenntnisse zu erschließen.

Beobachtung ist eine unaufdringliche Methode zur Untersuchung des Verbraucherverhaltens und ist äußerst nützlich, wenn die Behörde mit dem Untersuchungsgebiet nicht vertraut ist. Beobachtungsstudien werden normalerweise in Einzelhandelsgeschäften durchgeführt, um die Einkäufe von Verbrauchern zu verfolgen. Es können verschiedene Daten wie die vom Kunden aufgewendete Zeit, die Anzahl der betrachteten Entscheidungen, der Betrag des gekauften Produkts, der Kaufeinfluss, der ausgegebene Geldbetrag, Gründe für die Auswahl oder Ablehnung usw. beobachtet werden. Viel hängt von den Fähigkeiten des Forschers beim Sammeln und Interpretieren von Daten ab.

Beschreibende Forschung:

Beschreibende Forschung beschreibt etwas. Eine solche Recherche kann beispielsweise dazu dienen, die Überzeugungen, Einstellungen, den Rückruf von Anzeigen und das Wissen über den Inhalt der Kunden zu beschreiben. Bei diesen Untersuchungen handelt es sich jedoch nicht nur um Tatsachenfindungsübungen, sondern um Daten für bestimmte Ziele zu sammeln.

Die deskriptive Forschung unterscheidet sich von der explorativen Forschung hinsichtlich der Formalität und Struktur, mit der die Forschung geplant wird. Daten aus solchen Recherchen werden in der Regel bei Marketingentscheidungen verwendet. Die Beziehungen zwischen verschiedenen Variablen werden in solchen Untersuchungen untersucht, die Ursache-Wirkungs-Beziehung kann jedoch nicht festgestellt werden. Die beschreibende Forschung ist quantitativer Natur und umfasst Umfragen unter Verwendung von Fragebögen und statistische Analysen. Große und repräsentative Stichprobengrößen ermöglichen eine Verallgemeinerung der Ergebnisse und unterstützen den Entscheidungsprozess. Die Sammlung und Interpretation von Daten ist objektiv.

Experimentelle Forschung:

Experimentelle Forschung legt Ursache und Wirkung fest. Dazu gehört das Einrichten von Kontrollverfahren, um die Auswirkungen eines Faktors wie Preisabschlag auf eine abhängige Variable wie den Umsatz zu isolieren. Die Idee ist, andere Erklärungen für die Änderung der abhängigen Variablen zu beseitigen. Zum Beispiel wird ein Produkt in einigen Geschäften mit Rabatt verkauft, und es wird in einigen ähnlichen Geschäften zu nicht abgezinsten Preisen verkauft. Es ist wichtig, dass die Kunden, die die beiden Geschäfte besuchen, in vielerlei Hinsicht ähnlich sind. Statistische Signifikanztests werden durchgeführt, um zu prüfen, ob der Umsatzunterschied durch den Rabatt verursacht wird oder ob es sich um eine einfache Zufallsvariation handelt.

5. Die Hauptdatenerfassungsphase:

Das Hauptproblem in der Datenerfassungsphase ist die Technik zum Sammeln von Daten von dem ausgewählten Musterrepräsentanten.

Probenahmeverfahren:

Der Stichprobenprozess soll entscheiden, wer und wie viele Personen befragt werden sollen. Zunächst muss das Universum, dh die Gruppe, die den Untersuchungsgegenstand bildet, klar definiert werden. Das Universum hängt von den Zielen der Studie ab. Der Abtastrahmen muss als nächstes ausgewählt werden. Dies umfasst die Liste oder andere Datensätze des ausgewählten Universums, aus denen eine Stichprobe ausgewählt werden kann.

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Beispielgröße :

Als nächstes ist es wichtig, die Stichprobengröße zu bestimmen. Dazu muss die Anzahl der Befragten ermittelt werden, die befragt werden müssen, um eine repräsentative Auswahl aller demographischen Untergruppen der Befragten zu erhalten, die untersucht werden. Die Befragung einer großen Stichprobengröße ist zwar teuer, aber je größer die Stichprobengröße ist, desto mehr repräsentativ ist die Stichprobenrepräsentativität der Bevölkerung, und desto stärker können die Ergebnisse der Befragung auf die Bevölkerung hochgerechnet werden. Die besten Ergebnisse werden durch Befragung aller Bevölkerungsgruppen erzielt.

Die Agentur muss auf Stichprobenfehler achten. Dies ist der Fehler, der dadurch verursacht wird, dass nicht alle Personen befragt werden. Die Anzahl der befragten Personen basiert auf einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Stichprobenfehler und Kosten. Je mehr Personen befragt werden, desto geringer ist der Stichprobenfehler, sondern die Kosten für die Durchführung der Umfrage und umgekehrt.

Stichprobenauswahl:

Nach der Auswahl der Stichprobengröße muss festgelegt werden, wie die Stichprobe für die Antwort ausgewählt wird. Die Probe kann entweder mit den Wahrscheinlichkeitsverfahren oder mit den Nichtwahrscheinlichkeitsmethoden ausgewählt werden. Die Wahrscheinlichkeitsmethode wird verwendet, wenn jede Abtasteinheit die gleiche Wahrscheinlichkeit hat, ausgewählt zu werden. Die Auswahl jedes Elements in der Stichprobe ist unabhängig von der Person, die die Umfrage durchführt. Es gibt drei Methoden zur Wahrscheinlichkeitsentnahme:

ich. Einfache Stichprobe:

Die Agentur weist jeder Person im Stichprobenrahmen eine Nummer zu, und die Zahlen werden nach dem Zufallsprinzip gezeichnet, um die Stichprobe abzuschließen. Daher hat jeder auf der Liste die gleiche Wahrscheinlichkeit, Teil der Stichprobe zu sein.

ii. Geschichtete Zufallsauswahl:

Die Agentur teilt die Bevölkerung in Gruppen ein, beispielsweise nach Alter, Geschlecht oder Einkommen, und die Befragten werden zufällig aus jeder Gruppe ausgewählt. Die Anzahl der Befragten aus jeder Gruppe entspricht der Größe der Gruppe, dh, wenn die Bevölkerung doppelt so viele Jugendliche hat wie ältere Menschen, würde die Stichprobe auch doppelt so viele Jugendliche haben wie alte Menschen. Die Methode stellt sicher, dass jede Gruppe in der Stichprobe entsprechend ihrer Größe in der Grundgesamtheit dargestellt wird.

iii. Cluster-Sampling:

Die Bevölkerung wird in sich ausschließende Gruppen wie Wohnblöcke unterteilt, und der Forscher wählt zufällig Wohnblöcke aus, die interviewt werden sollen.

Bei den Nichtwahrscheinlichkeits-Abtastverfahren hat jede Abtasteinheit nicht die gleiche Wahrscheinlichkeit, ausgewählt zu werden. Daher gibt es einige Vorurteile bei der Auswahl des Probenartikels. Es gibt drei nichtwahrscheinliche Stichprobenverfahren:

ich. Convenience-Beispiel:

Der Forscher wählt die am leichtesten verfügbaren Probenahmeeinheiten oder Befragten aus der Bevölkerung aus und befragt sie.

ii. Urteilsprobe:

Der Forscher verwendet sein Urteil, um Bevölkerungsmitglieder auszuwählen, von denen geeignete Informationen erhalten werden können.

iii. Quotenstrichprobenerhebung:

Es gibt keinen Stichprobenrahmen, aber die Agentur kennt den prozentualen Anteil der Bevölkerung, der nach Alter, Geschlecht oder Einkommen in verschiedenen Gruppen liegt. Die Stichprobe wird durch Auswahl von Individuen auf der Basis dieses Prozentsatzes erstellt. Zum Beispiel enthält eine Probe ungefähr 50:50 Frauen zu Männern, da dies ungefähr das Verhältnis von Männern und Frauen in der Bevölkerung ist.

Dies ist eine nicht zufällige Methode, da nicht alle Mitglieder der Bevölkerung die gleiche Auswahlmöglichkeit haben. Der Interviewer wählt die Mitglieder nach seiner Bequemlichkeit und Verfügbarkeit der Mitglieder aus, stellt jedoch sicher, dass die Verhältnisse zwischen den Gruppen erhalten bleiben.

Diese Methode wird angewendet, wenn die Bevölkerung weit gestreut ist. Der Unterschied zwischen der Quotenauswahl und der Methode der geschichteten Probenahme liegt in der Auswahlmethode der Probenahmeeinheiten. In der ersteren werden die Abtasteinheiten durch nicht zufällige Verfahren ausgewählt, beispielsweise durch Bequemlichkeit oder Beurteilung, während sie in der letzteren zufällig ausgewählt werden.

6. Erhebungsmethoden:

Die Umfragemethode umfasst das Bestimmen, wie die ausgewählten Personen befragt werden sollen.

Interviews von Angesicht zu Angesicht :

Die Rücklaufquote ist höher, da das persönliche Element in einem persönlichen Gespräch die Ablehnung einer Antwort weniger wahrscheinlich macht. Solche Interviews können selbst verwaltet werden, dh vom Befragten selbst ausgefüllt oder vom Forscher verwaltet werden.

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In Stichprobenerhebungen werden häufig persönliche Interviews verwendet. Die Befragung des Befragten ist mit persönlichen Interviews einfacher. Klärende Tests helfen den Interviewern, zu verstehen, was der Interviewpartner sagt. Explorative Tests regen die Befragten an, vollständige Antworten zu geben.

In Zeitintervallen und einer weniger personalisierten Situation in Telefoninterviews ist das Suchen möglich, jedoch eingeschränkt. Visuelle Hilfsmittel können auch in persönlichen Gesprächen eingesetzt werden. Die Befangenheit der Interviewer kann sich jedoch während der Auswahl der Befragten und der Verwaltung des Fragebogens einschleichen. Die Vorbereitung eines strukturierten Fragebogens kann einige Elemente der Befangenheit der Interviewer beseitigen.

Das experimentelle Design, dh das Testen der Wirksamkeit eines Stimulus, würde normalerweise mit dieser Methode durchgeführt und nicht mit einer E-Mail-Umfrage, bei der es zu einer hohen Nichtantwortrate und zu wenig Kontrolle darüber kommt, wer den Fragebogen ausfüllt, wodurch die Ergebnisse ungültig werden könnten. Die Verwendung vieler offener Fragen in einer E-Mail-Umfrage würde die Antwortraten verringern, und Zeitbeschränkungen für Telefoninterviews beschränken ihre Verwendung für die Durchführung von Interviews.

Persönliche Interviews sind jedoch teuer. Die Anwesenheit eines Interviewers kann zu Befangenheit führen, dh der Befragte kann sozial wünschenswerte Antworten geben und dies kann zu einer falschen Meldung sensibler Informationen führen.

Telefoninterviews :

Telefonische Interviews haben Antwortraten und Kosten, die zwischen denen von persönlichen Interviews und E-Mail-Umfragen liegen. Telefonische Interviews ermöglichen ein gewisses Maß an Flexibilität bei Interviews, da zwischen dem Interviewer und dem Befragten ein wechselseitiger Informationsfluss besteht, der bei E-Mail-Umfragen fehlt, diese Flexibilität ist jedoch geringer als bei persönlichen Interviews. Die Verwendung von Sehhilfen ist nicht möglich. Die Anzahl der Fragen ist begrenzt, bevor der Befragte das Interview abbricht oder schnelle und manchmal ungültige Antworten gibt, um den Prozess zu beschleunigen.

Der Einsatz computergestützter Interviews nimmt zu. Das Vorhandensein genauer Datenbanken hilft Telefoninterviews immens. Bestimmte Arten von Umfragen, zum Beispiel Feedbackstudien und Studien, die potenzielle Kunden untersuchen, können mit Hilfe von Telefonen durchgeführt werden.

Mail-Umfragen:

Diese sind am wenigsten teuer und können eine weit verbreitete Bevölkerung abdecken. Die Rücklaufquote ist sehr niedrig und es besteht die Gefahr einer nicht repräsentativen Stichprobe. Der Fragebogen ist vollständig strukturiert und es ist keine Untersuchung möglich. Die Kontrolle darüber, wer den Fragebogen ausfüllt, ist gering. Visuelle Hilfsmittel können zur Verfügung gestellt werden, und aufgrund der Selbstausführung ist die Befangenheit der Interviewer geringer.

Die Rücklaufquote kann durch vorherige telefonische Benachrichtigung, monetäre und nicht monetäre Anreize erhöht werden, indem frankierte Rückumschläge bereitgestellt werden, den Befragten anonymisiert wird, Fragen im Fragebogen geschlossen werden und Telefonanrufe weitergeleitet werden.

7. Fragebogenentwurf:

Drei Voraussetzungen sind notwendig, um eine echte Antwort auf die Frage zu erhalten, die die Frage beantworten muss. Sie müssen in der Lage sein, Informationen bereitzustellen und bereit zu sein, sie bereitzustellen. Die Fragen müssen in der Sprache dargestellt werden, die der Befragte versteht. Forscher dürfen nicht nach Themen fragen, an die sich die Befragten nicht erinnern können oder die außerhalb ihres Erfahrungsbereichs liegen. Forscher müssen überlegen, wie sensible oder persönliche Informationen am besten abgerufen werden können.

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Designphase:

Der Fragebogen kann selbst verwaltet werden, dh der Befragte füllt den Fragebogen selbst aus oder er kann in Form eines Interviews sein, bei dem der Forscher Fragen an den Befragten stellt. Unabhängig von der Art der Verwaltung, der Reihenfolge der Fragen, dem Wortlaut, der Anzahl der Fragen und der Länge des Fragebogens, der Art der Fragen (offene oder geschlossene Fragen oder Aussagen) sowie der verwendeten Techniken zur Messung der Antworten beeinflussen Qualität der erhaltenen Informationen.

ich. Bestellung von Themen:

Der Fragebogen beginnt mit Fragen, die für die Befragten leicht zu beantworten sind. Die Befragten wollen sich nicht als unwissend anhören, und wenn sie zu Beginn der Befragung mit der Frage konfrontiert werden, dass sie Schwierigkeiten haben, direkt zu antworten, lehnen sie möglicherweise einfach ab, weiter zu gehen. Der Interviewer stellt vor der Messung der Haltung unbequeme Fragen. Er stellt Fragen, die sich auf das unbeaufsichtigte Bewusstsein beziehen, bevor er unterstützt wird. Verschlusssachen wie Alter, Beruf sollten am Ende immer abgefragt werden.

ii. Art der Fragen:

Abgeschlossene Fragen begrenzen die Anzahl der Antworten, die Befragte geben können. Sie müssen ihre Antworten aus den im Fragebogen angegebenen Optionen auswählen, was möglicherweise nicht ihre wahre Antwort ist. Offene Fragen ermöglichen es den Befragten, Fragen auf ihre Weise zu beantworten. Sie können ausarbeiten und erklären.

iii. Seien Sie vorsichtig bei der Formulierung der Fragen:

Hüten Sie sich vor Zweideutigkeiten, führen Sie Fragen, stellen Sie zwei Fragen und verwenden Sie unbekannte Wörter. Anweisungen sollten in Großbuchstaben gedruckt oder unterstrichen sein, damit sie leicht von Fragen unterschieden werden können.

iv. Layout:

Der Fragebogen sollte nicht überladen sein. In einem E-Mail-Fragebogen ist es ein Fehler, zu viele Fragen auf einer Seite zusammenzudrücken, um die Anzahl der Seiten zu reduzieren. Die Antwort ist wahrscheinlich niedriger, wenn der Fragebogen umfangreich ist, als wenn die Anzahl der Seiten erweitert wird.

v. Skalierung:

Einstellungen und Überzeugungen können anhand von Skalen gemessen werden, z. B. einer Skala, die von "stimme voll und ganz zu" bis zu "stimme überhaupt nicht zu" zu.

vi. Sonden und Aufforderungen:

Sie versuchen zu erforschen oder zu klären, was ein Befragter gesagt hat. Die Befragten verwenden möglicherweise vage Wörter oder Ausdrücke. "Probe" wird verwendet, um Klarstellungen zu erhalten, und "Eingabeaufforderungen" werden verwendet, um Antworten auf eine Frage zu erhalten.

8. Pilotphase:

Nachdem der vorläufige Fragebogen erstellt wurde, sollte er mit einer repräsentativen Unterprobe getestet werden, um Fehler zu identifizieren. Pilotierung testet den Fragebogen und hilft bei der Kostenschätzung. Wenn sich der Pilot als zufriedenstellend erweist, wird der endgültige Fragebogen einer ausgewählten Probe zugeführt. Normalerweise wird die Zuverlässigkeit und Gültigkeit des Instruments während der Pilotphase überprüft. Andere Probleme wie Antwort- und Nichtantwortfehler, die Fähigkeit der Befragten, das Instrument zu verstehen, Länge und Zeit, die zur Fertigstellung des Instruments benötigt werden, werden in dieser Phase bewertet.

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Wenn in der ersten Pilotstudie einige Nachteile des Instruments festgestellt werden, z. B. der Fragebogen, muss möglicherweise ein zweiter Pilot durchgeführt werden, um die Fehler zu beheben und den neu formulierten Fragebogen erneut zu testen.

9. Datenanalyse und Interpretation:

Vor der Analyse und Interpretation müssen die Daten aufbereitet werden. Die gesammelten Rohdaten müssen bearbeitet werden. Vorabprüfungen müssen durchgeführt werden, um die Qualität der erhobenen Daten zu verbessern. Es muss auch sichergestellt werden, dass die Anweisungen zur Probenahme eingehalten wurden. Solche Überprüfungen müssen sowohl während des Datenerfassungsprozesses als auch am Ende durchgeführt werden. Danach müssen die Daten kodifiziert und tabelliert werden. Diese Verfahren müssen von Personen ausgeführt werden, die mit der gesamten Forschung vertraut sind, von den Zielen bis zum Forschungsdesign.

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Grundlegende Marktforschungsanalysen können mit Software-Analysepaketen durchgeführt werden. Eine ausgefeilte Analyse wird unter Verwendung von Paketen wie SPSS durchgeführt. Die Analyse kann durchgeführt werden, um Mittelwerte, Standardabweichungen, Häufigkeitstabellen, Kreuztabellen zu finden und andere erweiterte statistische Analysen durchzuführen.

Mehrere ausgefeilte statistische Analysen können verwendet werden, um Entscheidungen zu formulieren, z. B. Segmentierung der relevanten Zielgruppe, Ermittlung der Schlüsselfaktoren bei der Einführung neuer Produkte, Verfolgung des Markenimages usw.

Eine Agentur muss vorsichtig sein, wenn sie die Ergebnisse ihrer Marketingforschung interpretiert. Agenturen schließen häufig Ursache und Wirkung ab, wenn durch die Daten nur eine Verbindung hergestellt wurde.

Daten können zum Beispiel zeigen, dass der Umsatz steigt, wenn die Anzahl der Verkäufer erhöht wird. Dies bedeutet jedoch nicht, dass eine Vergrößerung des Verkaufspersonals zwangsläufig zu einem Umsatzanstieg führt. Die höheren Umsätze des Unternehmens waren möglicherweise auf höhere Werbeausgaben, höhere Margen für Einzelhändler oder sogar eine schwache Performance einer konkurrierenden Marke zurückzuführen.

Eine Agentur muss auch vorsichtig sein, wenn sie Mittel und Prozentsätze interpretiert. Da in den meisten Marketingforschungsprojekten eine Stichprobe und nicht die gesamte Bevölkerung befragt wird, handelt es sich bei einem Mittelwert oder Prozentsatz lediglich um eine Schätzung, die einem Stichprobenfehler unterliegt, dh der Fehler aufgrund der Stichprobenauswahl und nicht der Befragung der gesamten Bevölkerung.

Mit statistischen Hypothesentests können Stichprobenunterschiede anhand von Stichprobenfehlern bewertet werden, um festzustellen, ob es sich wahrscheinlich um echte Unterschiede handelt, dh um statistisch signifikante Unterschiede, oder dass sie wahrscheinlich eher von einer Stichprobe als von einer Befragung der gesamten Bevölkerung ausgehen .

10. Verfassen und Präsentieren von Berichten:

Die Ergebnisse der Forschung müssen in Form eines Berichts oder einer Präsentation präsentiert werden.

Die Schlüsselelemente eines Forschungsprojekts sind:

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ich. Titelseite mit dem Thema der Forschungsstudie, Zeitpunkt der Studie, an wen wird der Bericht übermittelt und von wem wurde die Forschung durchgeführt.

ii. Inhaltsverzeichnis mit einer detaillierten Liste des Inhalts des Berichts sowie Seitennummern, Tabellenverzeichnis und Liste der Abbildungen im Bericht.

iii. Vorwort, das einen Überblick über die Aufgaben der Kunden, eine Beschreibung der Ziele, des Umfangs und der Forschungsmethoden enthält.

iv. Zusammenfassung, die eine Zusammenfassung der Schlussfolgerungen und Empfehlungen enthält. Ziel der Zusammenfassung ist es, die wichtigsten Punkte und Ergebnisse des Berichts für Führungskräfte zusammenzufassen, die nicht die Zeit haben, den vollständigen Bericht zu lesen.

v. Frühere verwandte Forschung, in der detailliert beschrieben wird, wie frühere Forschung diese Forschung beeinflusst hat. In diesem Abschnitt sollten die Methodik, der Kontext, die Ergebnisse und die Schlussfolgerungen der verwandten Forschungen aufgeführt werden, die zuvor durchgeführt wurden, um eine relevante Perspektive für die vorliegende Studie bereitzustellen.

vi. Forschungsmethoden, die die für die vorliegende Forschung verwendete Methodik erklären. Dazu gehören Angaben zur Art der Studie, zu Stichprobenfragen, zu Datenquellen, zu Datenerhebungsmethoden, zum Einsatz von Instrumenten, zur Vorbereitung der Instrumente und zur Art der Verabreichung.

vii. Forschungsergebnisse, die die Ergebnisse der Studie entsprechend den Zielen, mit denen die Studie initiiert wurde, detailliert beschreiben sollten.

viii. Schlussfolgerungen der Studie zusammen mit geeigneten Empfehlungen.

ix. Anhänge, einschließlich Berichte, Artikel, Tabellen und Abbildungen, die nicht direkt mit der Studie zusammenhängen oder den Fluss des Berichts unterbrechen können, obwohl sie als Hintergrundinformationen nützlich sind.

Der Bericht sollte in der Sprache verfasst sein, die der Leser verstehen wird. Jargon sollte vermieden werden.

Die wichtigsten Teile des Berichts sind die auf der Umfrage basierenden Erkenntnisse und Schlussfolgerungen. Diese sollten klar und klar dargestellt werden. Soweit möglich, sollten die Ergebnisse eindeutig auf einige Ergebnisse oder Vorschläge hinweisen, die dem Management helfen können, Entscheidungen zu treffen oder die in den Zielen der Studie beschriebenen Probleme zu lösen. Manchmal können die Ergebnisse darauf hindeuten, dass zusätzliche Forschung erforderlich ist.